MS, 빙 챗을 '코파일럿'으로 전격 리브랜딩…챗GPT와 정면 승부

올해 초 마이크로소프트의 사티아 나델라 CEO는 검색 시장의 800파운드 고릴라인 구글을 춤추게 만들겠다며 자신감을 보였습니다. 그 핵심 무기가 바로 검색창에 대화형 AI를 결합한 Bing Chat이었습니다.

하지만 1년도 채 지나지 않은 11월 15일, 마이크로소프트는 Bing Chat이라는 이름을 전격 폐기하고 모든 브랜드를 Copilot으로 통일한다고 발표했습니다.

검색의 그늘에서 벗어나 독립 도메인으로

마이크로소프트 365 총괄 매니저 콜레트 스톨바우머는 Bing Chat과 기업용 버전인 Bing Chat Enterprise가 이제 단순히 Copilot으로 바뀐다고 밝혔습니다. 이제 사용자는 Bing 검색창이나 윈도우 구석을 뒤질 필요 없이, ChatGPT처럼 전용 웹사이트(copilot.microsoft.com)를 통해 바로 접속할 수 있습니다.

제품 체계도 정리됐습니다. 무료 버전은 Copilot, 유료 업무용 서비스는 Copilot for Microsoft 365로 불립니다. 일반 소비자는 마이크로소프트 계정으로, 기업 고객은 Entra ID로 로그인하게 되며, 현재 윈도우와 macOS 환경의 Edge 및 Chrome 브라우저를 공식 지원합니다.

마이크로소프트 대변인은 Bing이 여전히 Copilot 경험을 뒷받침하는 핵심 기술이자 브랜드라고 설명했습니다. 하지만 사실상 Bing은 AI의 간판 자리에서 물러나 뒷단의 검색 엔진 기술로 내려앉은 셈입니다.

흥미로운 점은 지난 2월 사내 회의에서 나온 뒷이야기입니다. 당시 마이크로소프트의 유수프 메디 최고마케팅책임자는 직원들에게 Bing 브랜드의 인지도 가치가 약 2억 달러에 달한다고 설명했습니다. 네 글자이자 1음절로 발음하기 쉽고 전 세계적으로 중립적인 이미지를 갖고 있어 새 브랜드를 만드는 것보다 낫다는 판단이었습니다. 하지만 그 2억 달러짜리 간판은 1년도 버티지 못했습니다.

꿈쩍 않는 구글과 무섭게 크는 ChatGPT

간판을 급히 바꿔 단 이유는 숫자가 증명합니다. 스탯카운터 조사에 따르면 Bing Chat 출시 10개월이 지난 시점에도 구글의 글로벌 검색 시장 점유율은 여전히 91%를 넘고 있습니다. 검색 엔진을 무기로 구글을 흔들겠다는 계획이 먹히지 않은 것입니다.

반면 마이크로소프트의 최대 협력사인 OpenAI는 최근 ChatGPT의 주간 활성 사용자 수가 1억 명을 돌파했다고 발표했습니다. 마이크로소프트가 수십억 달러를 투자한 동맹이지만, AI 비서를 두고 사용자를 직접 확보해야 하는 시장에서는 사실상 가장 강력한 경쟁자입니다. 검색 시장의 만년 2위라는 인식이 박힌 Bing 대신, 독립적인 AI 브랜드인 Copilot으로 ChatGPT와 전면전을 치르겠다는 전략입니다.

왜 중요한가

우리는 이번 브랜드 개편이 마이크로소프트의 매우 현실적이고 빠른 태세 전환이라고 봅니다.

사용자 입장에서 이번 변화의 가장 큰 장점은 심리적 거리감이 줄어든다는 것입니다. 그동안 Bing이라는 이름에 거부감을 느껴 대화형 AI 기능까지 외면했던 사용자들이 적지 않았습니다. 이제 ChatGPT처럼 깔끔한 독립 웹사이트가 생기면서, 무료로 고급 AI 모델을 써보려는 직장인과 학생들의 접근성이 훨씬 좋아졌습니다.

업계 전반으로 보면, 생성형 AI의 승부처가 검색 엔진 점유율 싸움에서 업무 및 일상 비서 플랫폼 싸움으로 완전히 이동했음을 보여줍니다. 마이크로소프트는 OpenAI의 클라우드 서버 공급자에 머무를 생각이 전혀 없으며, Copilot이라는 자체 브랜드로 최종 사용자의 일상을 장악하려 하고 있습니다.

다만 불안 요소도 있습니다. 마이크로소프트는 윈도우, 오피스, 깃허브, 심지어 단순 웹 검색 챗봇까지 모든 곳에 Copilot이라는 이름을 붙이고 있습니다. 어떤 서비스가 무료이고 어떤 기능이 유료인지 일반 소비자가 구분하기 점점 어려워지고 있습니다. 낡은 Bing의 꼬리표를 떼어낸 것은 훌륭한 한 수였지만, 쏟아지는 Copilot 브랜드를 어떻게 깔끔하게 정돈할지는 마이크로소프트가 풀어야 할 숙제입니다.