오픈AI, 290억 달러 몸값으로 투자 유치 추진…MS는 빙에 챗GPT 탑재 검토

지난 20여 년 동안 인터넷에서 정보를 찾는 방식은 늘 같았습니다. 검색창에 몇 가지 키워드를 입력하고, 파란색 링크와 광고 목록을 위아래로 훑어보는 것이었죠. 이제 마이크로소프트와 오픈AI가 이 오랜 공식을 깨뜨리려 하고 있습니다.

월스트리트저널에 따르면, 오픈AI는 트라이브 캐피털과 파운더스 펀드 등을 대상으로 약 3억 달러 규모의 구주 매각을 협상 중입니다. 이번 거래가 성사되면 오픈AI의 기업가치는 약 290억 달러로 평가받게 되며, 챗GPT의 수익화 가능성에 대한 회의론 속에서도 기존 몸값을 두 배 이상 뛰어넘게 됩니다.

빙 검색에 챗GPT를 심는다

자금 조달보다 시장을 더 긴장시키는 것은 마이크로소프트와의 서비스 결합입니다.

디 인포메이션에 따르면 마이크로소프트는 이르면 3월 말까지 자사 검색 엔진 빙(Bing)에 챗GPT를 탑재할 계획입니다. 웹페이지 링크를 나열하는 대신, 질문의 맥락을 이해하고 대화 형식으로 정리된 답변을 바로 보여주는 방식입니다.

현재 전 세계 검색 시장은 구글이 약 83%를 독점하고 있으며, 빙의 점유율은 9% 안팎에 불과합니다. 마이크로소프트는 이 격차를 좁힐 유일한 카드로 생성형 AI를 낙점했습니다.

대화형 검색이 도입되면 사용자는 여러 웹사이트를 일일이 클릭할 필요가 없어집니다. 예를 들어 특정 식당이나 제품의 리뷰를 일일이 읽지 않아도, AI가 전반적인 평가를 한 문단으로 명쾌하게 요약해 줍니다. 마이크로소프트는 이미 2019년에 오픈AI에 10억 달러를 투자한 핵심 파트너입니다. 2015년 오픈AI 설립을 지원했던 일론 머스크조차 지난달 챗GPT를 두고 "무서울 정도로 훌륭하다"며 위험할 정도로 강력한 AI의 등장을 경고한 바 있습니다.

다만 아직 넘어야 할 산은 많습니다. 샘 올트먼 오픈AI CEO조차 지난 12월 트위터를 통해 "지금 당장 중요한 일에 챗GPT를 의존하는 것은 실수"라며 기술적 한계를 인정한 상태입니다.

구글의 코드 레드와 혁신가의 딜레마

발등에 불이 떨어진 곳은 구글입니다. 지난해 11월 말 챗GPT가 공개되자마자 구글 경영진은 사내에 '코드 레드'를 발령했고, 순다르 피차이 CEO는 주요 엔지니어링 팀을 AI 프로젝트로 긴급 재배치했습니다.

구글에 기술이 없는 것은 아닙니다. 자체 대화형 언어 모델인 람다(LaMDA)는 성능 면에서 챗GPT에 결코 뒤지지 않는다는 평가를 받습니다. 문제는 구글이 전형적인 '혁신가의 딜레마'에 갇혀 있다는 점입니다.

첫째는 신뢰도 위험입니다. AI가 엉뚱한 오답을 그럴듯하게 내놓을 경우, 검색의 정확도로 쌓아 올린 구글의 명성에 치명타를 입힐 수 있습니다.

더 큰 걸림돌은 검색 광고 수익입니다. 구글 모회사 알파벳의 매출 절반 이상과 영업이익 대부분이 검색 광고에서 나옵니다. 사용자가 검색창에서 즉시 완성된 답변을 얻게 되면 광고 링크를 누를 이유가 사라집니다. 자신의 가장 거대한 캐시카우를 스스로 허물어야 하는 진퇴양난에 빠진 셈입니다.

왜 중요한가

우리는 이번 움직임이 20년 만에 검색 시장의 판도를 뒤흔들 진짜 기폭제가 될 것으로 봅니다.

일반 사용자 입장에서 정보 탐색의 효율은 비약적으로 올라갈 것입니다. 여러 페이지를 오가며 자료를 취합하던 피로가 크게 줄어들기 때문입니다. 다만 모델이 거짓말을 참말처럼 꾸며내는 환각 현상이 완전히 해결되기 전까지는 사실 확인의 책임이 전적으로 사용자에게 남는다는 점을 잊지 말아야 합니다.

업계 관점에서도 검색 시장은 전환 비용이 사실상 제로에 가깝습니다. 사용자가 빙의 대화형 검색이 더 낫다고 판단하면 언제든 주소창의 입력처를 바꿀 수 있습니다.

마이크로소프트의 전략은 대단히 영리합니다. 9%의 점유율을 가진 빙은 잃을 것이 없는 도전자입니다. 몇 번의 오류가 발생하더라도 새로운 기술적 시도로 포장할 수 있습니다. 반면 83%의 왕국과 막대한 광고 수익을 지켜내야 하는 구글은 방어에 급급할 수밖에 없어, 향후 경쟁의 주도권은 마이크로소프트 쪽으로 기울 가능성이 큽니다.