구글, ChatGPT에 맞서 검색에 대화형 AI 'LaMDA' 도입 예고

ChatGPT의 거센 돌풍에 검색 제왕 Google이 마침내 본격적인 반격에 나섰습니다.

Alphabet과 Google의 CEO 순다르 피차이는 4분기 실적 발표 콘퍼런스콜에서 조만간(very soon) Google 검색에 고도화된 AI 기능을 도입하겠다고 공식 발표했습니다. 사용자는 대화형 언어 모델인 LaMDA를 기반으로 검색의 보조 기능과 직접 상호작용하게 되며, 향후 몇 주에서 몇 달 안에 피드백 수집을 위한 테스트 버전이 공개될 예정입니다.

사내 '코드 레드'와 창업자들의 복귀

이번 발표는 광고 사업 둔화와 강력한 라이벌의 위협이라는 이중고 속에서 나왔습니다. Refinitiv 집계에 따르면 Google은 4개 분기 연속으로 월가 실적 전망치를 밑돌았습니다. YouTube 광고 매출이 8% 감소했고, 검색 및 기타 매출 역시 2% 줄어들며 본업의 성장세가 꺾였습니다.

여기에 Microsoft의 전폭적인 지원을 받는 OpenAI의 ChatGPT가 웹 검색의 근본 모델을 위협하고 있습니다. Microsoft가 Bing에 ChatGPT 기능을 탑재할 것이라는 소식이 전해지자, Google 내부는 위기 대응을 위한 '코드 레드'를 발령했습니다. CNBC 보도에 따르면 Google은 직원들을 대상으로 'Apprentice Bard'라는 챗봇과 새로운 Q&A 형식의 데스크톱 검색 디자인을 테스트해 왔습니다. 2019년 일선에서 물러났던 공동 창업자 래리 페이지와 세르게이 브린까지 대응 작업에 직접 뛰어든 것으로 알려졌습니다.

피차이 CEO는 외부 개발자와 창작자를 위한 새로운 도구와 API도 제공하겠다고 약속했습니다. 다만 대형 언어 모델 활용은 여전히 초기 단계라며 확장 속도를 신중하게 조절하겠다고 덧붙였습니다. 앞서 Google의 제프 딘이 사내 미팅에서 밝힌 것처럼, Google은 잘못된 정보를 제공했을 때 짊어져야 할 평판 리스크가 스타트업보다 훨씬 크기 때문에 더 보수적으로 움직일 수밖에 없는 상황입니다.

DeepMind, Google 품으로 완전 통합

기술 연구 조직의 체질 개선도 동시에 단행됩니다. 1분기부터 핵심 AI 연구소인 DeepMind의 재무 보고 체계가 자율주행 등이 속한 'Other Bets(기타 베팅)'에서 Google 본체로 전격 이관됩니다.

Google은 2014년 DeepMind를 5억 달러 이상에 인수한 뒤 장기 연구 성격의 Other Bets 부문에 배치해 왔으며, DeepMind는 2021년에야 처음으로 흑자를 냈습니다. 루스 포랏 CFO는 이번 조치가 DeepMind의 전략적 초점을 핵심 사업 지원에 맞추기 위한 것이라며, 2019년 사이버 보안 기업 크로니클을 클라우드 부문으로 흡수한 것과 같은 맥락이라고 설명했습니다. 이제 순수 연구가 아닌 실전 배치에 집중시키겠다는 신호입니다.

왜 중요한가

선행 연구에서 늘 앞서가던 Google이 제품 상용화 레이스에서는 방어적 입장에 몰렸음을 상징적으로 보여줍니다.

사용자와 개발자 관점에서는 검색의 본질이 링크 클릭에서 완성형 답변을 받는 방식으로 재편되는 계기가 될 수 있습니다. 향후 LaMDA 관련 API가 풀린다면 개발사 입장에서도 OpenAI 외에 강력한 대체재를 확보하게 됩니다. 다만 지금 당장 일반 대중이 체감할 수 있는 프로덕트가 나온 것은 아니며, 초기 정확도 검증이 선행되어야 합니다.

산업 전반에는 검색 시장의 대격변을 의미합니다. Microsoft가 Bing에 생성형 AI를 결합해 점유율을 흔들려 하자, Google은 자사 핵심 수익원인 검색 광고 매출을 갉아먹을 위험을 감수하고서라도 AI 전면 배치를 택할 수밖에 없게 되었습니다.

상아탑에 머물던 DeepMind를 Google 본체로 끌어들여 상용화 파이프라인을 좁힌 것은 현명한 수순입니다. 하지만 제프 딘이 우려한 평판 리스크는 여전히 거대한 뇌관입니다. 수십억 명이 신뢰하는 검색창에서 환각 현상이 발생할 경우 신생 기업과는 비교할 수 없는 역풍을 맞게 되기 때문입니다. Google의 진짜 시험대는 이제 막 시작되었습니다.