구글, 챗GPT 위협에 '코드 레드' 발령...검색 사업 방어 총력전

지난 20년 동안 궁금한 점이 생기면 '구글링'하는 것이 당연한 일상이었습니다. 하지만 오픈AI가 선보인 대화형 챗봇 하나가 구글의 확고한 검색 왕국을 흔들기 시작했습니다.

뉴욕타임스 등 외신 보도에 따르면, 구글 경영진은 오픈AI의 챗GPT가 핵심 검색 엔진 사업을 심각하게 위협하고 있다고 판단해 사내에 '코드 레드(비상사태)'를 발령했습니다.

순다르 피차이 구글 CEO는 사내 여러 부서에 지시를 내려, 챗GPT의 공세에 대응해 검색 사업을 방어할 대책을 마련하는 데 역량을 집중하라고 주문했습니다.

키워드 검색을 뒤흔든 대화형 인터페이스

기존 검색 엔진은 사용자가 키워드를 입력하면 관련 웹페이지 링크 목록을 나열하고, 사용자가 직접 사이트를 방문해 정보를 찾도록 만듭니다.

반면 챗GPT는 사람의 자연어 질문과 그 이면에 담긴 의도를 파악해 완성된 답변을 대화 형식으로 곧바로 제공합니다.

오픈AI는 공식 블로그를 통해 대화형 방식을 채택함으로써 후속 질문에 답하고, 실수를 인정하며, 잘못된 전제에 이의를 제기하고 부적절한 요청을 거부할 수 있게 되었다고 밝혔습니다.

아이러니하게도 구글은 이러한 언어 모델 기술 발전에 크게 기여한 당사자 중 하나입니다. 하지만 기술을 선점하고도 신생 스타트업의 발 빠른 상용화에 위기감을 느끼게 된 셈입니다.

물론 챗GPT의 한계도 뚜렷합니다. 인터넷 실시간 검색이 불가능해 학습 데이터가 2021년까지만 반영되어 있으며, 외부 최신 정보에 접근할 수 없습니다.

사실이 아닌 내용을 매우 그럴듯하게 지어내는 오류가 자주 발생하며, 개발사 역시 답변이 지나치게 장황해지는 문제가 있음을 인정했습니다. 오픈AI는 모델을 정기적으로 업데이트해 이를 개선할 계획입니다.

80% 광고 매출이 만든 '혁신가의 딜레마'

구글에는 이미 '람다(LaMDA)'라는 뛰어난 대화형 언어 모델이 있음에도 왜 ChatGPT처럼 전면에 내세우지 못했을까요.

가장 큰 걸림돌은 검색 광고 중심의 수익 구조입니다. 지난해 구글 전체 매출의 80% 이상이 디지털 광고에서 나왔는데, 링크와 광고가 없는 대화형 챗봇을 전면에 내세우면 기존 캐시카우를 스스로 갉아먹게 됩니다.

잘못된 정보를 내놓았을 때 입게 될 기업 평판의 위험도 스타트업보다 훨씬 큽니다.

CNBC에 따르면 구글의 AI 책임자인 제프 딘은 지난주, 언어 모델을 단순한 뒷단 기술이 아닌 실제 제품 전면에 배치하고 싶다는 뜻을 밝히면서도 "이 일을 올바르게 해내는 것이 대단히 중요하다"며 신중한 입장을 피력했습니다.

왜 중요한가

이번 코드 레드 사태는 거대 테크 기업이 겪는 전형적인 '혁신가의 딜레마'를 극명하게 보여줍니다. 구글에 뛰어난 기술이 없어서가 아니라, 너무나 막대한 기존 광고 수익 모델이 발목을 잡고 있는 것입니다.

일반 사용자 입장에서 챗GPT는 아직 실시간 정보나 정확한 사실 확인을 위한 구글 검색을 완전히 대체할 수는 없습니다. 하지만 코드 작성, 글 요약, 복잡한 개념 설명 등 특정 영역에서는 이미 전통적인 검색보다 훨씬 뛰어난 효용을 입증했습니다.

산업 전반으로 보면 난공불락으로 여겨지던 검색 시장에 거대한 균열이 생겼습니다. 마이크로소프트 등 경쟁사들이 대화형 AI를 검색에 본격 접목하기 시작하면 구글도 방어적 태세에서 벗어나 전면전에 나설 수밖에 없습니다.

구글이 기술 경쟁력 자체에서 뒤처져 있다고 보기는 어렵습니다. 다만 기존 광고 제국을 훼손하지 않으면서도 대화형 AI라는 새로운 패러다임을 어떻게 제품화할 것인지, 그 균형을 잡는 일이 향후 구글의 명운을 가를 것으로 보입니다.