砸數百萬美元后 Meta 認輸：關停名人 AI 替身聊天機器人

花了數百萬美元請明星授權，甚至專門捏了假名和人設，結果使用者根本不買賬。

據 The Information 報道，Meta 已經悄然關停了旗下所有的名人分身 AI 聊天機器人。你現在開啟 Instagram 或 WhatsApp，已經找不到那些頂著明星面孔的聊天物件了。

這批機器人在去年 9 月的 Connect 大會上還是全場焦點。當時 Meta 極為高調地展示了一大批名人分身，比如讓帕麗斯·希爾頓化身為帶你破案的偵探 Amber，讓 NBA 球星韋德變成給你打氣的鐵人三項選手 Victor，還有短影片網紅查莉·達梅利奧變成跳舞達人 Coco。

砸了幾百萬美元，最後悄悄拔了網線

為了拿到這批名人的肖像和形象授權，Meta 付出了真金白銀。據 The Information 在去年 10 月的報道，Meta 給部分頭部名人開出了數百萬美元的授權費。

按照原計劃，這還只是第一批。Meta 當時預告過還會推出探險家貝爾·格里爾斯、單板滑雪冠軍克洛伊·金等人的 AI 分身。但這些承諾從未兌現，專案就這麼直接被叫停了。

Meta 發言人 Liz Sweeney 對 The Verge 證實了這一變動，並明確表示使用者已經無法再與這些名人角色互動。

她的說法很體面，稱 Meta 從這批機器人和 Meta AI 的打造過程中學到了很多，知道了大家如何利用 AI 進行連線與創作。

把做分身的權力還給創作者

砍掉純手工打造的名人分身，Meta 轉頭把精力押在了剛推出來的 AI Studio 上。

就在關停名人機器人的前幾天，Meta 在美國市場正式上線了 AI Studio。這個工具不再由 Meta 官方去跟明星挨個談合同、手工調教人設，而是讓創作者自己動手，直接製作專屬的 AI 聊天分身。

說白了，Meta 是想從重資產的官方定製，轉向平臺化的創作者生態。無論是大網紅還是普通使用者，都可以用 AI Studio 捏一個機器人去回覆粉絲或朋友。

與此同時，扎克伯格對 AI 助手的執念並沒有減弱。Meta 依然在全力把通用的 Meta AI 塞進旗下每一個應用，包括 Facebook、Instagram、Messenger 和 WhatsApp。

為什麼重要

我們認為，Meta 這次認錯關停走得挺聰明。事實證明，硬給現實中的真人套上一個虛構性格，這種既像真人又不是真人的設定極其尷尬。使用者想聊的要麼是真實的明星本人，要麼是一個好用的工具，而不是一個披著韋德外皮的虛構健身教練。

對創作者來說，AI Studio 顯然比官方定製更有實際價值。現在的門檻降下來了，哪怕只有幾萬粉絲的中腰部博主，也能用它來自動回覆私信、維護社群。不過隱患也很明顯，一旦放開許可權，AI 分身說錯話、翻車的公關風險就全落到了創作者自己頭上。

在行業層面，這標誌著 AI 陪伴賽道的風向變了。過去一年各大巨頭都在嘗試用 IP 和名人引流，但高昂的授權成本換不來長久的使用者黏性。Meta 的撤退告訴對手們，與其花大錢給大明星打工，不如把工具做好，讓生態裡成千上萬的中小創作者自己去產生內容。