砸数百万美元后 Meta 认输：关停名人 AI 替身聊天机器人

花了数百万美元请明星授权，甚至专门捏了假名和人设，结果用户根本不买账。

据 The Information 报道，Meta 已经悄然关停了旗下所有的名人分身 AI 聊天机器人。你现在打开 Instagram 或 WhatsApp，已经找不到那些顶着明星面孔的聊天对象了。

这批机器人在去年 9 月的 Connect 大会上还是全场焦点。当时 Meta 极为高调地展示了一大批名人分身，比如让帕丽斯·希尔顿化身为带你破案的侦探 Amber，让 NBA 球星韦德变成给你打气的铁人三项选手 Victor，还有短视频网红查莉·达梅利奥变成跳舞达人 Coco。

砸了几百万美元，最后悄悄拔了网线

为了拿到这批名人的肖像和形象授权，Meta 付出了真金白银。据 The Information 在去年 10 月的报道，Meta 给部分头部名人开出了数百万美元的授权费。

按照原计划，这还只是第一批。Meta 当时预告过还会推出探险家贝尔·格里尔斯、单板滑雪冠军克洛伊·金等人的 AI 分身。但这些承诺从未兑现，项目就这么直接被叫停了。

Meta 发言人 Liz Sweeney 对 The Verge 证实了这一变动，并明确表示用户已经无法再与这些名人角色互动。

她的说法很体面，称 Meta 从这批机器人和 Meta AI 的打造过程中学到了很多，知道了大家如何利用 AI 进行连接与创作。

把做分身的权力还给创作者

砍掉纯手工打造的名人分身，Meta 转头把精力押在了刚推出来的 AI Studio 上。

就在关停名人机器人的前几天，Meta 在美国市场正式上线了 AI Studio。这个工具不再由 Meta 官方去跟明星挨个谈合同、手工调教人设，而是让创作者自己动手，直接制作专属的 AI 聊天分身。

说白了，Meta 是想从重资产的官方定制，转向平台化的创作者生态。无论是大网红还是普通用户，都可以用 AI Studio 捏一个机器人去回复粉丝或朋友。

与此同时，扎克伯格对 AI 助手的执念并没有减弱。Meta 依然在全力把通用的 Meta AI 塞进旗下每一个应用，包括 Facebook、Instagram、Messenger 和 WhatsApp。

为什么重要

我们认为，Meta 这次认错关停走得挺聪明。事实证明，硬给现实中的真人套上一个虚构性格，这种既像真人又不是真人的设定极其尴尬。用户想聊的要么是真实的明星本人，要么是一个好用的工具，而不是一个披着韦德外皮的虚构健身教练。

对创作者来说，AI Studio 显然比官方定制更有实际价值。现在的门槛降下来了，哪怕只有几万粉丝的中腰部博主，也能用它来自动回复私信、维护社群。不过隐患也很明显，一旦放开权限，AI 分身说错话、翻车的公关风险就全落到了创作者自己头上。

在行业层面，这标志着 AI 陪伴赛道的风向变了。过去一年各大巨头都在尝试用 IP 和名人引流，但高昂的授权成本换不来长久的用户黏性。Meta 的撤退告诉对手们，与其花大钱给大明星打工，不如把工具做好，让生态里成千上万的中小创作者自己去产生内容。