Google Ads 升级 AI 工具：支持参考图生成与否定词设置

让 AI 帮你跑广告，最怕的不是它跑不出量，而是你根本不知道它把钱花在哪了，甚至它生成的图还把品牌调性给带歪了。

Google 在欧洲数字营销展会 DMEXCO 上公布了一长串针对 Google Ads 的 AI 功能升级。这次更新的核心很明显：一边继续推 Gemini，一边终于把广告主喊了很久的控制权和数据明细交了回来。

既要 AI 出图，又不能把品牌调性带偏

全自动投放工具 Performance Max（PMax）虽然省心，但之前经常被吐槽是个黑盒子。这次 Google 拿出的头号更新，就是让你给 AI 戴上紧箍咒。

现在你可以向系统提交最多 5 张参考图片加提示词，让 AI 按照这几张图的色调和风格来生成新素材。从下个月开始，PMax 的品牌指南功能也将全面开放，广告主可以直接锁死品牌字体、配色和 Logo，防止 AI 自由发挥。

AI 图片编辑功能也不再局限于 PMax，现在搜索广告、Demand Gen、应用广告和展示广告都能用。如果你接入了 Google Merchant Center，还能直接挑选商品库里的图片拉出来让 AI 编辑。

语言覆盖也在跟上。搜索广告的 Gemini 对话式搭建体验正在扩展至德语、法语和西班牙语。官方公布的数据显示，用了这套对话功能的中小企业广告主，把广告强度做到良好或优秀的几率高了 63%。此外，PMax 和 Demand Gen 等广告格式的素材生成能力，也新支持了德、法、西、葡、荷、意这 6 种语言。

黑盒子里终于装了仪表盘

除了素材控制，这次另一个让投手们松口气的改动是透明度。

最受关注的是 PMax 终于要在年底前内测广告系列级别的否定关键字。以前 AI 经常抓取一些奇奇怪怪、甚至损害品牌形象的搜索词，广告主要么干看着，要么得找客户经理提工单，这次总算把底层的过滤开关交还给了投放人员。

下个月开始，PMax 还会上线新的素材覆盖率报告，直接告诉你具体差了什么，比如提示你补充两个长标题或者三张方图。每个素材还会单列转化数据，并且首次引入展示次数份额报告，让你看清自己在搜索结果页和购物广告位上的曝光比例。

效果洞察界面也做了合并。系统把波动原因、解释和操作建议打通在同一个视图里，配合目标节奏追踪，能直观看到当前活动是否偏离了设定的 CPA 或 ROAS 目标，以及到底是出价调整了还是预算被卡住了。

针对偏向视觉叙事的 Demand Gen 广告，Google 也全面开放了创意偏好设置，允许广告主把特定视频固定到指定展示位置。未来几个月内，Demand Gen 还会测试结合线上与店内转化的全渠道出价，并在 10 月支持通过 Display & Video 360 进行采买。

为什么重要

对日常跑 Google 广告的团队和企业主来说，这次更新完全值得第一时间去用。特别是下个月全量开放的品牌指南和参考图生成，能解决自动化素材经常丑得没法用的尴尬；年底的否定关键字更是刚需，能直接帮你拦下不少乱烧预算的垃圾流量。

从行业竞争来看，这其实是自动化广告进入深水区后的必然妥协。早两年各家平台都在拼谁的模型更全自动、谁更懂端到端优化，Google 还在现场拉出 TransUnion 的调研数据，强调 PMax 在 2023 年对美国零售客户带来的 ROAS 比头部社交平台高出 19%。但现实是，大品牌对黑盒子心存芥虑，不敢轻易把预算全押给不可控的算法。

我们认为，Google 这次把否定词和展示份额拿出来，不是倒退，而是变得务实了。AI 负责出创意、调预算，人类负责卡死品牌边界和流量黑名单，这种把缰绳半交回给投手的做法，远比一味吹嘘全自动更能撬动大型广告主的预算。