구글 검색 광고, 'AI 맥스'로 전환: DSA 자동 업그레이드는 2027년으로 연기

구글 검색 광고를 집행해 온 마케터라면 키워드로 일일이 커버하기 어려운 롱테일 트래픽을 잡기 위해 동적 검색 광고(DSA)를 애용해 왔을 것입니다. 웹사이트 페이지만 지정해 두면 구글이 알아서 검색어에 맞는 헤드라인과 랜딩 페이지를 생성해 주는 편리한 도구였습니다.

하지만 수년간 검색 광고의 필수 기능으로 자리 잡았던 DSA가 역사의 뒤안길로 사라집니다. 구글은 검색 캠페인을 인공지능 기반의 차세대 시스템인 'AI 맥스(AI Max)'로 전면 전환한다고 공식 발표했습니다.

베타 꼬리표 뗀 AI 맥스, 전환 7% 개선

수십만 글로벌 광고주의 테스트를 거친 AI 맥스는 이번에 정식 버전으로 전환되었습니다. 기존 DSA가 웹사이트 콘텐츠 크롤링에 크게 의존했다면, AI 맥스는 실시간 검색 의도와 광고 소재를 종합적으로 분석해 트래픽을 확장합니다.

구글에 따르면 검색어 매칭, 텍스트 맞춤설정, 최종 URL 확장 등 핵심 기능을 모두 활용할 경우, 기존 단일 검색어 매칭 대비 비슷한 전환당비용(CPA) 및 광고투자수익(ROAS) 수준에서 전환 수 또는 전환 가치가 평균 7% 증가했습니다.

모든 결정을 AI에 완전히 넘기지 않도록 브랜드 제한, 위치 제어, 텍스트 가이드라인 같은 세부 제어 기능도 함께 강화했습니다.

반발 의식한 구글, DSA 자동 전환은 2027년으로 연기

원래 구글은 2026년 9월부터 기존 레거시 캠페인을 AI 맥스로 일괄 자동 전환할 계획이었습니다. 하지만 성과 변동과 캠페인 세팅 훼손을 우려하는 광고주들의 피드백이 쏟아지자 일정을 일부 수정했습니다.

가장 비중이 큰 DSA 캠페인의 일몰 및 자동 업그레이드는 2027년 2월로 미뤄졌습니다. 자동 전환이 진행되면 기존 동적 광고그룹은 표준 광고그룹으로 옮겨지며 기존 URL 설정과 데이터가 유지됩니다.

다만 자동 생성 애셋(ACA)과 캠페인 수준의 확장 검색 설정을 사용하는 캠페인은 예정대로 2026년 9월부터 자동 업그레이드가 진행됩니다. 아울러 9월부터는 구글 애즈 화면이나 에디터, API를 통한 기존 DSA 캠페인의 신규 생성이 전면 차단됩니다.

구글은 이번 주부터 수동 업그레이드 도구를 순차 배포하며, 자동 전환을 기다리기보다는 직접 설정을 확인하며 전환할 것을 권장하고 있습니다.

왜 중요한가

키워드를 일일이 발굴해 입찰가를 조정하던 전통적인 검색 광고 시대가 완전히 저물고 있음을 보여주는 조치입니다. 광고주의 역할은 이제 키워드 세팅이 아니라 AI가 학습할 데이터의 품질과 제약 조건을 관리하는 쪽으로 옮겨가고 있습니다.

우리는 구글이 DSA의 자동 전환을 2027년 2월로 연기한 선택이 매우 영리한 타협안이라고 봅니다. 복잡한 피드와 URL 구조가 얽혀 있는 DSA를 연말 성수기 직전에 강제 전환했다면 엄청난 혼란이 발생했을 것입니다. 상대적으로 리스크가 적은 ACA는 2026년 9월에 밀어붙이고 DSA에는 시간을 벌어줌으로써 반발을 최소화했습니다.

광고 실무자 입장에서는 2027년 강제 전환까지 손을 놓고 있어서는 안 됩니다. 구글이 제공하는 전환 도구를 이용해 미리 A/B 테스트를 진행해 보고, 브랜드 가이드라인과 텍스트 제어 설정이 실제 입찰 환경에서 의도대로 작동하는지 지금부터 확인해 둘 필요가 있습니다.