AI 怎麼向懷疑者推銷自己：巨頭借超級碗廣告重塑溫情人設

30 秒花掉 700 萬美元，科技巨頭們在超級碗上買的不是技術釋出會，而是一劑民心安慰劑。

過去一年裡，AI 的光環正悄悄褪色。ChatGPT 剛露面時，大家還在驚歎它幾秒鐘就能寫出一篇長文、編出像模像樣的美劇臺詞。但這種新鮮勁很快被焦慮沖淡了，越來越多的討論變成了「白領是不是要集體失業」和監管危機。

廣告公司 Walrus 聯合創始人 Deacon Webster 說得很直接：起初大家滿是驚奇，緊接著就是恐慌，覺得知識工作者都得丟飯碗。

皮尤研究中心的一項調查給出了具體數字：52% 的美國人對 AI 發展感到擔憂多於興奮，真正感到興奮的只有 10%。面對 1.23 億守在螢幕前的全美觀眾，科技巨頭們終於意識到，他們必須趕緊換一套講故事的策略。

把「取代你」換成「陪著你」

今年超級碗的 AI 廣告，幾乎都在極力避開炫技，換上了溫情甚至低調的底色。

微軟給 Copilot 買下的黃金廣告位裡，沒有複雜的演算法展示，只有普通人藉助 AI 走出困境。有人靠它開了第一家小店，有人靠它拿下了大學文憑。微軟給它的定位不再是前沿大模型，而是「日常 AI 伴侶」。

為了配合這波宣傳，微軟甚至同步改版了 Copilot 的介面，把提示詞做得很顯眼，還擺上了更多視覺化的案例。他們最近還在向小微企業全面放開 Copilot，並推出了面向個人的高階訂閱。

不過，普通人的顧慮並沒有那麼容易打消。《華爾街日報》在超級碗當天就指出，即便是微軟早期的核心擁躉，現在也對高昂的價格抱有懷疑。

避開宏大敘事，死磕生活細節

其他幾家入局的公司，也心照不宣地選擇了同一條路：挑最不容易捱罵的善意場景來講。

Google Pixel 把鏡頭對準了視障群體，演示 AI 功能如何幫看不清世界的人完成拍照。電商平臺 Etsy 拿出了自己的 AI 禮物模式，演示怎麼幫法國挑出完美的禮物。網路安全公司 CrowdStrike 甚至套用了賽博朋克西部風，講 AI 怎麼幫人類抵禦網路攻擊。

做即時影片工具的 Captions 也在尋找溫情切口。其創始人 Gaurav Misra 提到，技術確實讓人擔心虛假資訊和內容造假，但也能跨越語言障礙。《紐約時報》此前甚至報道過使用者靠其 AI 翻譯軟體墜入愛河的故事。

營銷機構 The Brandtech Group 創始人 David Jones 評價說，大家在超級碗上看到的只是最初級的試水。但他堅信，這就像當年的網際網路和電力一樣，未來不會再有人問「AI 怎麼賣給我們」，因為它會無孔不入。

為什麼重要

這一波廣告轟炸最值得看的，是科技巨頭敘事重心的徹底轉向。

以前行業裡比的是引數多大、跑分多高，是在技術極客的圈子裡狂歡。但現在，AI 已經撞上了真正的「大眾認知牆」。普通人不怕你的模型不夠聰明，怕的是它搶走工作、製造混亂，還向自己每個月收幾十美元的月費。

我們認為，巨頭們選擇在超級碗把身段放軟、主打溫情牌，這一步走得相當聰明。比起灌輸「未來已來」，去講盲人拍照、普通人開店的故事，才能讓技術在大眾心理層面落地生根。

但問題在於，溫情濾鏡只能解一時之渴，遮掩不了真實的使用門檻。微軟廣告拍得再感人，早期使用者對訂閱定價的猶豫也是真金白銀的阻力。如果工具在日常任務裡頻繁犯錯、價格居高不下，再高明的公關包裝，最終也會被使用者的現實體驗戳破。