美 광고심의기구, 마이크로소프트 Copilot 광고 수정 권고

기업용 AI를 판매할 때 빅테크 기업들이 가장 앞세우는 문구는 단연 ‘업무 생산성 향상’입니다. 하지만 실제로 일이 빨라진 것인지, 아니면 직원이 ‘빨라진 것 같은 느낌’을 받은 것인지는 엄연히 다른 문제입니다.

미국 자율규제 기구인 BBB 산하 국가광고국(NAD)이 마이크로소프트의 코파일럿 광고에 제동을 걸었습니다. NAD는 마이크로소프트 365 코파일럿의 생산성 향상 주장을 중단하거나 수정하고, 비즈니스 챗 기능의 한계를 보다 명확하게 공개하라고 권고했습니다.

체감 생산성과 실제 생산성의 괴리

마이크로소프트는 기업 고객을 유치하면서 코파일럿의 투자 대비 효과(ROI)와 생산성 향상을 핵심 무기로 삼아왔습니다. 특히 일정 기간 사용 후 ‘사용자의 67%, 70%, 75%가 생산성이 향상되었다고 답했다’는 조사 결과를 광고에 적극 활용했습니다.

하지만 NAD는 해당 연구가 사용자의 ‘주관적인 인식’을 보여줄 뿐, 실제 객관적인 생산성 향상 주장을 뒷받침하기에는 적합하지 않다고 판단했습니다. 단순히 직원이 효율적이라고 느꼈다는 설문 결과만으로 실제 업무 효율이 높아졌다고 단정할 수는 없다는 뜻입니다.

이에 따라 NAD는 해당 문구의 사용을 중단하거나, 어떤 근거로 도출된 수치인지 명확히 밝히도록 광고를 수정할 것을 권고했습니다.

모든 것에 코파일럿을 붙인 브랜드 혼란

생산성 과장 외에도 NAD가 지적한 또 다른 문제는 마이크로소프트 특유의 복잡한 브랜드 정책입니다.

마이크로소프트는 거의 모든 AI 기능에 코파일럿이라는 이름을 붙여왔습니다. 예를 들어 비즈니스 챗은 원래 팀즈 내부의 챗봇이었으나 여러 차례 명칭이 바뀌어 지금은 마이크로소프트 365 코파일럿용 비즈니스 챗이 되었습니다. 이전의 빙 챗 엔터프라이즈 역시 그냥 코파일럿으로 이름을 바꾼 바 있습니다.

NAD는 모든 제품을 코파일럿으로 통칭하면서 소비자들이 세부 기능 간의 차이를 제대로 이해하기 어렵다고 지적했습니다. 그러면서 비즈니스 챗이 사용자를 지원할 때 지니는 중대한 한계점을 광고 내에서 눈에 띄게 공개하라고 요구했습니다.

마이크로소프트는 NAD의 결론에 동의하지 않는다는 입장을 밝히면서도, 권고를 받아들여 향후 광고 표현을 보다 명확하게 다듬겠다고 밝혔습니다.

왜 중요한가

이번 권고는 최근 생성형 AI 업계 전체가 직면한 ‘실질적 ROI 검증’ 문제의 핵심을 짚었습니다.

많은 기업이 매달 사용자당 수십 달러의 구독료를 지불하며 코파일럿을 도입했지만, 이것이 실제 회사의 생산성 향상으로 이어졌는지는 여전히 의문으로 남아 있습니다. 우리는 이번 결정을 계기로 AI 마케팅에서 흔히 쓰이던 주관적 설문조사 방식의 성과 부풀리기가 점차 설 자리를 잃을 것으로 봅니다. 앞으로 기업 고객을 설득하려면 막연한 만족도가 아닌 객관적인 데이터가 필요해질 것입니다.

아울러 모든 기능을 코파일럿이라는 하나의 우산 아래 묶어 고가 구독을 유도하던 마이크로소프트의 전략에도 제동이 걸렸습니다. 기능의 한계와 제품 간 차이를 명확히 밝혀야 한다면, 고객 입장에서는 도입 전 실익을 따져보기 좋아지겠지만 벤더 입장에서는 과거처럼 공격적인 세일즈를 펼치기가 한층 까다로워질 것으로 보입니다.