도어대시 "AI 에이전트 주문, 고작 수백 건"…하루 300만 건 대비 미미

AI 에이전트가 알아서 결제하고 장을 봐주는 '에이전틱 커머스'가 차세대 먹거리로 주목받고 있지만, 실제 배달 플랫폼의 현실은 기대와 크게 달랐습니다.

도어대시 CEO 토니 쉬는 3분기 실적 발표에서 Muse, Instinct, Fo 등 서드파티 AI 에이전트를 통해 들어온 누적 주문 건수가 "고작 수백 건"에 불과하다고 밝혔습니다.

도어대시의 2025년 보고서에 따르면 플랫폼의 하루 평균 배달 건수는 약 300만 건에 달합니다. 하루 300만 건을 처리하는 거대 플랫폼 입장에서 수백 건이란 사실상 통계에 잡히지도 않을 만큼 미미한 수준입니다.

중력에 맞서지 않되, 환상도 품지 않는다

토니 쉬 CEO는 애널리스트의 질문에 기술에 임하는 자신의 철학을 털어놓았습니다. 기술 트렌드라는 중력에 억지로 맞서서는 안 되지만, 동시에 환상에 빠져서도 안 된다는 설명입니다.

그가 말한 환상이란 사용자들이 벌써 앱을 버리고 AI 에이전트로 넘어갔다는 착각입니다. 절대다수의 고객은 여전히 도어대시 앱을 직접 켜서 음식 사진과 리뷰를 보며 주문하고 있습니다.

그렇다고 도어대시가 문을 닫아건 것은 아닙니다. 쉬 CEO는 에이전트의 활용 사례를 더 학습하고 서드파티 개발사들과 건강한 협력 관계를 만들고 싶다고 밝혔습니다. 장기적으로는 이들 AI 에이전트 인터페이스 안에 광고를 집행하는 수익 모델도 가능하다고 내다봤습니다.

도어대시 자체의 AI 실험도 쉼 없이 이어지고 있습니다. 지난 6월 프롬프트와 음식 사진으로 주문하는 챗봇 'Ask DoorDash'를 선보였고, 7월에는 CLI 에이전트, 9월에는 문자 메시지로 음식을 주문하는 텍스트 투 오더 에이전트를 공개했습니다. 기업용 주문을 다른 챗봇에서 바로 넣을 수 있도록 지원하는 MCP 프로토콜도 이미 출시했습니다.

현재 커머스 업계는 외부 에이전트를 대하는 태도가 극단적으로 갈립니다. 아마존이 트래픽과 데이터를 지키기 위해 개인용 에이전트의 접근을 적극 차단하는 반면, 월마트는 경쟁사 고객을 가로채기 위해 레드카펫을 깔고 에이전트들을 환영하는 모양새입니다.

왜 중요한가

이번 발표는 대화형 AI의 화려한 데모와 냉혹한 비즈니스 현실 사이의 간극을 명확히 보여줍니다.

일반 소비자 입장에서 식사 주문을 AI에 위임하는 일은 아직 실익보다 위험이 큽니다. 음식 주문은 사진을 보고 메뉴를 고르는 시각적 탐색과 쿠폰 적용, 토핑 변경 같은 섬세한 취향이 반영되는 행위입니다. AI가 잘못 주문했을 때 환불받고 기다리는 스트레스를 고려하면, 손가락으로 앱을 넘겨가며 직접 주문하는 편이 훨씬 안전하고 빠릅니다.

업계 관점에서도 도어대시의 행보는 매우 실용적입니다. 서드파티 에이전트의 초라한 실적을 가감 없이 밝혀 과열된 거품을 걷어내는 한편, 자체 MCP 구축과 에이전트 내 광고 구상을 통해 플랫폼 주도권을 뺏기지 않도록 방어벽을 세우고 있습니다.

우리는 에이전트 커머스가 대세로 자리 잡기까지는 예상보다 긴 시간이 걸릴 것으로 봅니다. 복잡한 할인 규칙과 결제 보안, 세밀한 개인 취향을 완벽히 소화하지 못하는 한, 배고픈 소비자가 가장 먼저 찾는 곳은 여전히 익숙한 배달 앱 화면일 것입니다.