델타항공, 승객이 지불할 수 있는 '최고 운임' AI로 책정해 연내 20% 확대

항공권을 예매할 때 검색을 반복할수록 가격이 오르는 경험은 낯설지 않습니다. 하지만 델타항공은 여기서 한 걸음 더 나아가, 승객 개인이 지불할 의사가 있는 최대 금액을 AI로 산출해 그 가격을 그대로 제시하는 방식을 본격 도입하고 있습니다.

포춘이 보도한 델타항공의 최근 실적 발표에 따르면, 글렌 하우엔스타인 델타항공 사장은 개인 맞춤형 AI 가격 책정 시스템을 테스트한 결과 매우 만족스러운 성과를 거뒀다고 투자자들에게 밝혔습니다. 델타항공은 기존의 고정형 요금 체계에서 완전히 벗어날 계획입니다.

24시간 일하는 '슈퍼 애널리스트'

하우엔스타인 사장은 지난해 11월 투자자 설명회에서 특정 항공편과 시간대에 개별 승객만을 위한 전용 가격을 제시하게 될 것이라고 예고한 바 있습니다.

이 시스템의 기반 기술은 여행 테크 기업 페처(Fetcherr)가 공급합니다. 페처는 버진 애틀랜틱, 아줄, 웨스트젯, 비바 아에로버스 등과도 협력 중인 곳입니다. 델타항공 내부에서 이 AI는 연중무휴 실시간으로 승객별 맞춤 항공권 가격을 계산하는 슈퍼 애널리스트 역할을 맡습니다.

도입 속도도 빠릅니다. 지난해 전체 항공권의 1%를 대상으로 시험을 시작한 델타항공은 현재 적용 비중을 3%까지 늘렸으며, 올해 말까지 이를 20%로 확대할 계획입니다.

하우엔스타인 사장은 이를 두고 향후 가격을 책정하는 방식을 근본적으로 재설계하는 다년간의 과정이라고 설명했습니다. 다만 제대로 통제되지 않고 올바르게 실행되지 않는다면 매우 위험해질 수 있다는 점도 스스로 인정했습니다.

'뇌 해킹'이라는 거센 반발

항공사들이 예매 시점이나 브라우저 종류 등에 따라 요금을 다르게 매기는 관행은 오래전부터 있었습니다. 하지만 AI를 이용해 승객 개인의 지불 한계를 겨냥하는 방식은 차원이 다른 문제입니다.

델타항공은 차등 요금제로 이미 홍역을 치른 적이 있습니다. 지난 5월 단체 예약 승객보다 나홀로 여행객에게 더 비싼 요금을 부과했다가 반발에 부딪혀 이를 철회했습니다.

프라이버시 옹호 단체와 정치권의 비판도 거셉니다. 미국 소비자 감시 단체인 컨슈머 워치독의 저스틴 클로츠코는 델타가 승객의 머릿속을 들여다보며 얼마까지 낼 수 있는지 가늠하려 한다며, 이는 사실상 우리의 뇌를 해킹하는 행위라고 꼬집었습니다. 애리조나주 루벤 가예고 상원의원 역시 승객의 마지막 동전 한 닢까지 쥐어짜려는 약탈적 가격 책정이라고 강하게 비판했습니다.

왜 중요한가

우리가 보기에 델타항공의 이번 행보는 수익성 극대화 측면에서는 영리하지만, 소비자 신뢰 측면에서는 매우 위험한 도박입니다.

일반 승객 입장에서는 브라우저 쿠키를 삭제하거나 시크릿 모드를 켜서 최저가를 찾던 기존의 노하우가 완전히 무력화될 수 있습니다. AI가 나의 직업이나 구매 이력, 이동의 긴급성을 파악해 가격을 책정한다면, 옆자리 승객과 내가 완전히 다른 요금을 내는 불투명한 상황을 그대로 받아들여야 합니다.

항공 업계 전반에도 파장이 큽니다. 페처의 고객사가 이미 다수 존재하고 델타항공이 실질적인 수익 증가를 입증한다면, 다른 항공사들도 경쟁적으로 개인 맞춤형 AI 가격 알고리즘을 도입할 가능성이 높습니다.

기업으로서는 고객의 지불 용의 한도까지 가격을 끌어올리는 것이 가장 이상적인 가격 정책일 수 있습니다. 하지만 알고리즘 가격 차별과 데이터 감시에 대한 규제 당국의 감시가 강화되는 현시점에서, 자칫하면 대규모 규제 조사와 브랜드 신뢰 붕괴라는 혹독한 대가를 치르게 될 수도 있습니다.