코카콜라, 첫 생성형 AI 크리스마스 광고 공개 후 혹평 쏟아져

연말마다 눈 덮인 도로를 달리는 빨간 트럭을 보며 크리스마스를 실감하던 사람들에게 올해 코카콜라 광고는 다소 씁쓸한 뒷맛을 남겼습니다. 코카콜라가 2024년 크리스마스 TV 광고를 생성형 AI로 제작했다가 소비자들의 거센 역풍을 맞고 있습니다.

이번 15초짜리 영상은 1995년 첫선을 보인 전설적인 캠페인 Holidays Are Coming을 현대적으로 재해석한 것입니다. 코카콜라가 연말 대형 홀리데이 TV 광고에 생성형 AI를 전면 도입한 것은 이번이 처음입니다.

30년 전통의 홀리데이 트럭, AI로 갈아치우다

1995년 오리지널 광고는 전구 3만 개를 두른 40피트짜리 실제 대형 트럭들을 동원해 촬영한 대작이었습니다. 특유의 중독성 있는 음악과 함께 전 세계인에게 코카콜라 트럭은 단순한 광고를 넘어 연말의 문화적 상징으로 자리 잡았습니다.

올해 공개된 버전 역시 트럭 행렬과 캐럴 음악, 눈 덮인 마을이라는 친숙한 뼈대는 유지했습니다. 하지만 화면 속 장면은 전부 AI가 빚어낸 픽셀이었습니다. 털모자를 쓴 주민들이 모여 코카콜라 제로를 마시고, 과거 영상의 중심이었던 산타클로스는 빨간 소매와 흰 소맷자락만 스치듯 보여주며 음료를 건네는 장면에 그쳤습니다.

광고가 온에어되자 소셜미디어는 차갑게 식었습니다. 산타가 제대로 나오지 않아 아쉽다는 반응은 물론이고, 특유의 불쾌한 AI 질감을 비판하거나 크리스마스 광고마저 AI로 만드는 시대가 왔다는 사실에 허탈감을 드러내는 글이 쏟아졌습니다.

"마법의 버튼은 없다" 제작진의 항변

논란이 커지자 코카콜라 유럽 최고마케팅책임자 하비에르 메사는 마케팅 위크와의 인터뷰에서 처음부터 AI를 쓰려고 작정한 것은 아니라고 해명했습니다. 고전적인 명작을 현대에 맞게 재해석하려는 목표를 세웠고, 그 과정에서 AI라는 해결책을 찾았다는 설명입니다.

업계 전문가의 옹호도 이어졌습니다. 올해 여름 오픈AI의 소라로 토이저러스 광고를 연출했던 네이티브 포린의 최고크리에이티브책임자 닉 클레베로프는 대중이 마치 마법 버튼 하나만 누르면 광고가 뚝딱 나오는 줄 알지만, 실제로는 완성도를 높이기 위해 수많은 전문가가 미세한 디테일을 붙잡고 엄청난 노력을 기울인다고 반박했습니다.

하지만 기술적 성취와 별개로, 오랜 추억을 손쉽게 대체하려 했다는 대중의 배신감을 달래기에는 역부족이었습니다.

왜 중요한가

우리는 이번 사태가 글로벌 브랜드의 AI 마케팅에 매우 중요한 경종을 울렸다고 봅니다.

비용과 일정 면에서 보면 코카콜라의 선택은 영리해 보입니다. 수십 대의 대형 트럭을 개조해 촬영팀을 꾸리는 대신 알고리즘으로 상업용 방송 퀄리티의 15초 영상을 뽑아내는 것은 비용을 획기적으로 아껴줍니다. AI 영상 기술이 메이저 TV 광고에 쓰일 만큼 올라왔음을 입증한 사례이기도 합니다.

문제는 정서적 교감입니다. 코카콜라의 홀리데이 캠페인이 가진 가치는 정교한 그래픽이 아니라, 30년간 쌓아온 인간적인 온기와 장인정신에 기반한 진정성이었습니다. 관객들이 그 따뜻한 불빛을 GPU 연산 결과물로 인식하고 메인 캐릭터인 산타마저 사라진 것을 보았을 때, 브랜드가 주던 마법 같은 신뢰는 단숨에 깨졌습니다.

콘텐츠 제작자나 브랜드 마케터에게 주는 교훈은 명확합니다. 감성과 추억, 진정성이 핵심 상품인 영역에서는 효율성만 앞세워 AI를 전면에 내세우는 것이 오히려 브랜드 자산을 갉아먹는 자충수가 될 수 있습니다.