'AI 칫솔'의 실체: 구강 건강 개선 효과는 모호하고 데이터 수집에만 열 올려

매일 아침 양치질을 하는 칫솔에까지 ‘AI’가 침투하고 있습니다.

P&G의 오랄비(Oral-B)를 비롯해 콜게이트, 필립스, 오클린(Oclean) 같은 구강케어 브랜드들은 수십만 원대에 달하는 ‘AI 전동칫솔’을 시장에 쏟아내고 있습니다. 전용 앱과 머신러닝 알고리즘으로 양치 습관을 교정해 준다는 설명입니다.

하지만 정교한 건강 관리 기능 뒤에는, 소비자의 가장 내밀한 일상 데이터를 확보해 신제품 개발과 광고 마케팅에 활용하려는 기업들의 노림수가 숨어 있습니다.

센서가 폭로한 ‘47초’의 진실

AI 칫솔의 시초는 프랑스 스타트업 콜리브리(Kolibree)가 2017년 선보인 ‘Ara’였습니다. 저전력 프로세서와 센서를 탑재해 사용자의 칫솔질 습관을 학습하는 방식이었습니다.

현재 시중 제품들도 구조는 비슷합니다. 가속도 센서로 양치 압력과 각도, 시간을 측정해 블루투스 앱으로 전송합니다. 최근 오클린이 선보인 ‘X Ultra’ 같은 제품은 한 걸음 더 나아가 Wi-Fi 연결을 지원해, 앱을 켜지 않아도 양치 데이터가 클라우드로 즉시 업로드됩니다.

제조사들이 이 데이터에 주목하는 이유는 설문조사로는 알 수 없던 ‘진짜 행동’이 드러나기 때문입니다. P&G 연구진에 따르면 사람들은 설문에서 보통 2분 동안 이를 닦는다고 답하지만, 센서가 기록한 실제 양치 시간은 평균 47초에 불과했습니다. P&G는 이 데이터를 제품 연구개발(R&D)과 배합 개선에 즉각 반영하고 있습니다.

욕실 안으로 파고든 타깃 광고

칫솔 앱의 또 다른 목적은 커머스 연계입니다.

P&G의 최고브랜드책임자(CBO) 마크 프리차드는 AI 칫솔이 매일 정확한 관리 정보를 제공한다면 전통적인 광고 방송이 필요 없어질 것이라고 언급한 바 있습니다.

실제로 콜게이트와 오랄비 앱은 칫솔질 피드백과 함께 교체용 칫솔모 구매 링크와 할인 혜택을 띄웁니다. 필립스의 경우 양치 습관뿐 아니라 잇몸 출혈, 치석, 충치 위험 등 앱 초기 설문에서 수집한 구강 건강 정보까지 계정과 연동해 맞춤형 제품 추천에 활용한다고 개인정보 정책에 명시하고 있습니다.

더 나아가 주요 브랜드의 개인정보 처리방침에는 수집된 데이터가 타깃 광고를 위해 제3자 광고 기술 기업에 공유될 수 있다는 조항이 포함되어 있습니다. 무심코 동의한 약관 탓에 양치 습관이 광고 데이터로 전락하는 셈입니다.

왜 중요한가

우리는 AI 칫솔이 건강 관리라는 명분 뒤에 데이터 수집 모델을 숨겨둔 전형적인 사례라고 봅니다.

소비자 입장에서 실질적 효용은 크지 않습니다. 치아 건강을 지키는 데는 타이머가 달린 일반 전동칫솔만으로도 충분합니다. 어금니 안쪽을 덜 닦았다는 조언 몇 마디를 얻기 위해 고가의 기기값을 치르고, 민감한 개인 생활 습관까지 마케팅 시스템에 넘겨줄 이유는 없습니다.

반면 생활용품 기업에게는 대단히 영리한 사업 전환입니다. 한 번 팔면 관계가 끝나는 칫솔을 사물인터넷(IoT) 기기로 바꿔, 소비자의 세면대 위에 24시간 열려 있는 자사 매장을 들여놓은 것과 같기 때문입니다.

문제는 사생활 침해 위험입니다. 과거에는 인터넷과 전혀 무관했던 칫솔이 블루투스를 넘어 Wi-Fi까지 탑재하면서 데이터 유출과 보안 위협의 대상이 되었습니다. 가장 사적인 욕실 공간까지 알고리즘에 내어주는 것이 과연 합리적인지 되짚어볼 시점입니다.