廣告監督機構要求微軟修改 Copilot 廣告：生產力資料涉嫌誤導

賣企業級 AI 的時候，科技巨頭最喜歡拿一串漂亮的資料當招牌，比如效率提升百分之幾十。但這個數字到底是怎麼來的，員工是真的幹得更快了，還是隻是「感覺自己變快了」？

美國廣告自律組織 BBB 旗下的國家廣告部門（NAD）最近盯上了微軟。NAD 在審查了微軟的廣告後，明確建議這家軟體巨頭修改甚至停用部分宣傳用語，核心矛頭直指微軟對 Microsoft 365 Copilot 生產力提升的誇大，以及混亂的 Copilot 品牌命名。

員工「覺得變快」，不等於客觀變快

微軟在推銷 Copilot 時，一直把生產力和投資回報率當成核心賣點。他們在宣傳中提到，使用一段時間後，「67%、70% 和 75% 的使用者表示自己工作效率更高了」。

聽起來很誘人，但 NAD 仔細看了研究後發現，這些資料只能證明使用者的主觀感知，根本不能支撐客觀的效率提升結論。一個人覺得自己效率變高，和公司實際產出增加完全是兩碼事。

因此，NAD 建議微軟停止使用這種說法，或者修改廣告，把這些數字到底怎麼算出來的底牌向大家交代清楚。

萬物皆 Copilot，使用者根本分不清

除了誇大效率，NAD 敲打微軟的另一個問題是品牌混亂。微軟現在恨不得把所有 AI 功能都塞進 Copilot 這個名字裡，普通消費者和企業員工根本分不清誰是誰。

比如 Business Chat，它最早只是 Teams 裡的一個聊天機器人，後來跟著微軟的改名大潮，變成了 Microsoft 365 Copilot 的 Business Chat。在此之前，Bing Chat Enterprise 也被一路改成了現在的名字。

NAD 指出，微軟把什麼都叫 Copilot，讓使用者根本弄不明白不同產品之間的能力差異。監管機構要求微軟必須在廣告中清楚、顯眼地披露 Business Chat 在協助使用者時的重大限制。

對於這個審查結果，微軟嘴上表示並不認同 NAD 的結論，但行動上還是很配合，表態會遵循 NAD 的建議，對未來的宣傳說辭做進一步澄清。

為什麼重要

這起廣告風波看似只是文字遊戲，但切中了當下所有企業級 AI 最大的痛點：ROI 到底怎麼算。

過去一年多，很多企業掏真金白銀給員工配了每個月幾十美元的 AI 訂閱，主要就是被巨頭們宣傳的效率奇蹟所打動。但在實際辦公場景裡，AI 到底是省了時間，還是讓大家把時間花在了反覆改提示詞和檢查幻覺上，大多數公司心裡根本沒一本明賬。

我們認為，NAD 這次出手是個很有標誌性的訊號。它意味著監管機構開始戳破 AI 營銷裡的泡沫，把「主觀感受」和「客觀效益」區分開來。以後各家大模型廠商如果還想拿「效率提升翻倍」當賣點，就必須拿出實打實的硬資料，而不是發個問卷問員工開不開心。

另一方面，微軟在 Copilot 上的品牌套娃策略也到了該反思的時候。為了推銷昂貴的 Microsoft 365 Copilot 訂閱，微軟把免費聊天、按需付費的智慧體和深度繫結的辦公套件都貼上同一個標籤。這種做法短期內確實拉高了知名度，但也讓真正買單的企業一頭霧水，甚至在功能達不到預期時產生被欺騙的感覺。