可口可樂首支 AI 聖誕廣告翻車：老粉怒批沒有溫度還丟了聖誕老人

每年到了冬天，很多人看到可口可樂那幾輛紅彤彤的聖誕大卡車，才覺得一年真的要過完了。但今年，這輛滿載節日溫情的老車翻車了。

可口可樂推出了 2024 年聖誕電視廣告，片長 15 秒，改編自 1995 年開播的經典廣告 Holidays Are Coming。這不僅是可口可樂第一次在節日電視廣告裡全流程使用生成式 AI，也是這家飲料巨頭今年最受爭議的一支片子。

30 年的經典，全換成了生成式 AI

1995 年那版經典廣告，用的是貨真價實的 40 英尺大卡車，車身掛了足足 3 萬個小燈泡，伴著熟悉的節日配樂開過雪地。在很多人心裡，它已經不是單純的商業廣告，而是聖誕節儀式感的一部分。

到了今年的新版本，卡車和雪景依然在，背景音樂也沒換，但畫面全成了 AI 生成的畫素。一隊卡車穿過雪村，村民戴著毛線帽在街上歡呼喝無糖可樂，而過去必定壓軸出場的聖誕老人，這次只露出了紅衣袖子和白色袖口，給路人遞了一瓶可樂。

正片一上線，社交平臺立刻炸了鍋。不少老觀眾在 X 上抱怨，沒有完整的聖誕老人，根本不能叫聖誕廣告；還有人直言畫面一股濃濃的 AI 味，甚至寫下「要是連可口可樂的聖誕廣告都用 AI 做，這個世界真的完了」。

「沒按魔法按鈕」與被激怒的觀眾

面對滿屏差評，可口可樂歐洲區首席營銷官哈維爾·梅薩向 Marketing Week 解釋，團隊並不是為了用 AI 而用 AI。他表示當時的策劃目標是把 Holidays Are Coming 帶入現代語境，後來才發現生成式 AI 是實現這個目標的解決方案。

業內也有人站出來為它說話。之前用 OpenAI 的 Sora 製作了玩具反斗城宣傳短片的 Native Foreign 創意總監尼克·克萊維洛夫提到，這支片子顯然投入了大量心血。他覺得普通觀眾總以為 AI 創作就是按一下魔法按鈕，但真要把細節做妥帖，幕後其實依然需要大量專業人員不斷介入和微調。

不過，技術幕後的辛苦並沒能平息觀眾的情緒。很多人討厭的不是技術本身，而是那種為了降本增效，把最講究人情味和工匠精神的傳統節日記憶，變成機械計算結果的違和感。

為什麼重要

我們認為，可口可樂這次捱罵，給所有想用生成式 AI 做品牌營銷的大廠上了一堂昂貴的公關課。

技術上，AI 生成 15 秒的商業級質感畫面已經完全行得通，不僅能大幅縮短製作週期，還能省下實拍幾十輛卡車和燈光組的鉅額開銷。商業上這麼做看起來極其精明，但在情感上卻極不明智。

可口可樂的聖誕廣告之所以值錢，靠的就是過去三十年裡積累的情感沉澱與真實溫度。當觀眾發現螢幕裡溫馨的雪景和笑容全來自顯示卡的渲染，甚至連核心象徵聖誕老人都被降格成一個露袖子的剪影時，品牌賴以立足的真實感就被徹底打破了。

對廣告行業來說，這也標誌著 AI 營銷進入了深水區。未來各大品牌不能只盯著用 AI 能省多少預算，而必須仔細衡量受眾的文化耐受度。如果你的賣點本身就是溫情、陪伴和懷舊，那麼高調亮出 AI 招牌，往往只會讓消費者感到敷衍和廉價。