AI 怎么向怀疑者推销自己：巨头借超级碗广告重塑温情人设

30 秒花掉 700 万美元，科技巨头们在超级碗上买的不是技术发布会，而是一剂民心安慰剂。

过去一年里，AI 的光环正悄悄褪色。ChatGPT 刚露面时，大家还在惊叹它几秒钟就能写出一篇长文、编出像模像样的美剧台词。但这种新鲜劲很快被焦虑冲淡了，越来越多的讨论变成了「白领是不是要集体失业」和监管危机。

广告公司 Walrus 联合创始人 Deacon Webster 说得很直接：起初大家满是惊奇，紧接着就是恐慌，觉得知识工作者都得丢饭碗。

皮尤研究中心的一项调查给出了具体数字：52% 的美国人对 AI 发展感到担忧多于兴奋，真正感到兴奋的只有 10%。面对 1.23 亿守在屏幕前的全美观众，科技巨头们终于意识到，他们必须赶紧换一套讲故事的策略。

把「取代你」换成「陪着你」

今年超级碗的 AI 广告，几乎都在极力避开炫技，换上了温情甚至低调的底色。

微软给 Copilot 买下的黄金广告位里，没有复杂的算法展示，只有普通人借助 AI 走出困境。有人靠它开了第一家小店，有人靠它拿下了大学文凭。微软给它的定位不再是前沿大模型，而是「日常 AI 伴侣」。

为了配合这波宣传，微软甚至同步改版了 Copilot 的界面，把提示词做得很显眼，还摆上了更多可视化的案例。他们最近还在向小微企业全面放开 Copilot，并推出了面向个人的高级订阅。

不过，普通人的顾虑并没有那么容易打消。《华尔街日报》在超级碗当天就指出，即便是微软早期的核心拥趸，现在也对高昂的价格抱有怀疑。

避开宏大叙事，死磕生活细节

其他几家入局的公司，也心照不宣地选择了同一条路：挑最不容易挨骂的善意场景来讲。

Google Pixel 把镜头对准了视障群体，演示 AI 功能如何帮看不清世界的人完成拍照。电商平台 Etsy 拿出了自己的 AI 礼物模式，演示怎么帮法国挑出完美的礼物。网络安全公司 CrowdStrike 甚至套用了赛博朋克西部风，讲 AI 怎么帮人类抵御网络攻击。

做实时视频工具的 Captions 也在寻找温情切口。其创始人 Gaurav Misra 提到，技术确实让人担心虚假信息和内容造假，但也能跨越语言障碍。《纽约时报》此前甚至报道过用户靠其 AI 翻译软件坠入爱河的故事。

营销机构 The Brandtech Group 创始人 David Jones 评价说，大家在超级碗上看到的只是最初级的试水。但他坚信，这就像当年的互联网和电力一样，未来不会再有人问「AI 怎么卖给我们」，因为它会无孔不入。

为什么重要

这一波广告轰炸最值得看的，是科技巨头叙事重心的彻底转向。

以前行业里比的是参数多大、跑分多高，是在技术极客的圈子里狂欢。但现在，AI 已经撞上了真正的「大众认知墙」。普通人不怕你的模型不够聪明，怕的是它抢走工作、制造混乱，还向自己每个月收几十美元的月费。

我们认为，巨头们选择在超级碗把身段放软、主打温情牌，这一步走得相当聪明。比起灌输「未来已来」，去讲盲人拍照、普通人开店的故事，才能让技术在大众心理层面落地生根。

但问题在于，温情滤镜只能解一时之渴，遮掩不了真实的使用门槛。微软广告拍得再感人，早期用户对订阅定价的犹豫也是真金白银的阻力。如果工具在日常任务里频繁犯错、价格居高不下，再高明的公关包装，最终也会被用户的现实体验戳破。