전통적 SEO의 종말? ‘AI 엔진 최적화’가 필수가 되는 이유

지난 20년 동안 온라인 마케팅의 핵심은 검색 결과 첫 페이지를 차지하기 위한 SEO였습니다.

하지만 소비자가 더 이상 웹사이트를 방문하지 않고 AI 챗봇 안에서 질문과 답변을 끝낸다면 어떻게 될까요? 업계 분석가이자 투자자인 Jeremiah Owyang은 VentureBeat와의 인터뷰에서 빌 게이츠가 예견한 개인형 AI 시대가 다가오고 있으며, 기존 SEO를 대체할 'AI 엔진 최적화(AEO)'를 준비해야 한다고 밝혔습니다.

그는 사람들이 웹사이트를 찾아오게 만들어 광고를 보여주는 기존 수익 모델은 더 이상 지속되기 어렵다고 진단했습니다. 광고비는 앞으로 AI 에이전트와 파운데이션 모델로 흘러갈 것이며, AI가 생성한 답변 안에 스폰서 문장이 포함되거나 결과 옆에 광고가 배치되는 형태가 될 것이라는 설명입니다.

검색창 대신 AI에 직접 데이터를 먹여라

지난주 OpenAI가 실시간 웹 정보를 수집하기 위한 크롤러를 공개했지만, Owyang은 크롤링 방식도 곧 한계에 부딪힐 것으로 내다봤습니다. 소비자들이 뉴스나 마케팅 사이트로 이동하는 대신 GPT 도구 안에 머무르는 시간이 점점 길어지고 있기 때문입니다.

이러한 변화 속에서 그는 얼핏 직관에 반하는 전략을 제시합니다. 바로 대규모 언어 모델이 자신의 데이터를 학습하도록 적극적으로 허용해야 한다는 점입니다.

"내가 기자라면 내 기사가 모든 LLM에 들어가길 원할 것"이라고 그는 말했습니다. Bing, You.com, Perplexity 같은 도구들이 답변에 출처 링크를 달아주기 때문에, 모델이 내 데이터를 잘 알고 있어야 사용자가 질문했을 때 가장 먼저 노출된다는 논리입니다. 유료 구독 모델을 쓰는 폐쇄형 콘텐츠가 아니라면 SEO와 본질적으로 같다는 설명입니다.

나아가 기업들이 전통적인 웹사이트의 비중을 줄이고, 파운데이션 모델이 직접 호출할 수 있는 전용 API를 구축하는 방향으로 전환할 수 있다고 전망했습니다.

에이전트끼리 협상하는 커머스 시대

이러한 구상은 빌 게이츠가 5월 골드만삭스와 SV Angel 행사에서 언급한 비전과 맞닿아 있습니다. 당시 게이츠는 검색을 뒤흔들 개인형 에이전트를 가장 먼저 개발하는 기업이 경쟁에서 압도적 우위를 점할 것이라고 강조했습니다.

실제로 6월 Inflection AI는 빌 게이츠, 엔비디아, 마이크로소프트, 리드 호프만, 에릭 슈미트 등으로부터 13억 달러 규모의 투자를 유치했습니다. Inflection은 5월에 공감 능력을 강조한 개인형 챗봇 Pi를 선보였고, 6월에는 GPT-3.5를 능가한다고 밝힌 Inflection-1 모델을 공개한 바 있습니다. Owyang 역시 Inflection AI 투자를 계획 중이라고 밝혔습니다.

그가 그리는 미래에서는 모든 브랜드의 에이전트가 소비자의 개인 에이전트와 직접 거래합니다. 내 에이전트가 상대 에이전트와 소통하며 원하는 차나 옷을 고르고, 예산과 식단에 맞는 식당 메뉴까지 협상해 결정하는 방식입니다.

왜 중요한가

마케터와 콘텐츠 창작자에게 이는 트래픽 유입의 기본 규칙이 완전히 바뀜을 뜻합니다. 키워드 반복이나 백링크 작업 같은 기존 SEO 전략의 효과는 줄어들 수밖에 없으며, 이제는 AI 모델이 답변을 작성할 때 내 브랜드를 신뢰할 만한 출처로 인용하도록 데이터를 정제해야 합니다. 지금 당장 Perplexity 같은 검색형 AI에서 내 서비스가 어떻게 소개되는지 점검해 볼 필요가 있습니다.

산업 전반으로 보면 웹 생태계의 권력이 검색 포털에서 AI 플랫폼으로 넘어가는 계기가 됩니다. 웹사이트 방문 자체가 줄어들면 링크와 배너를 기반으로 유지되던 온라인 미디어와 전자상거래 구조가 뿌리부터 흔들리게 됩니다.

우리는 Owyang의 진단이 웹 트래픽의 변화를 정확히 짚었다고 보지만, 데이터를 AI에 전적으로 개방하라는 조언에는 위험이 따른다고 생각합니다. 챗봇이 출처 링크를 제공하더라도 실제 클릭으로 이어지는 비율은 기존 검색보다 훨씬 낮을 가능성이 높습니다. 자사 콘텐츠가 AI의 답변을 풍성하게 만드는 재료로만 쓰이고 실질적인 수익 창출로 연결되지 않는다면, 기업과 창작자 모두 플랫폼 종속이라는 함정에 빠질 수 있습니다.