미국인 20%가 AI 헤비 유저지만 성장 둔화… 전통 검색은 여전히 건재

AI가 구글 검색을 완전히 대체할 것이라는 전망이 쏟아졌지만, 실제 이용자 데이터는 정반대의 결과를 보여줍니다.

오디언스 리서치 기업 스파크토로(SparkToro)와 클릭스트림 데이터 기업 다토스(Datos)가 발표한 미국 수백만 대의 데스크톱 이용 기록 분석 보고서에 따르면, 기존 검색 포털의 사용량은 거의 줄어들지 않았습니다.

굳건한 기존 검색, 둔화하기 시작한 AI 성장세

수치 자체는 인상적입니다. 미국인의 20% 이상이 매달 10회 이상 AI 도구를 사용하는 헤비 유저가 되었으며, 월 1회 이상 사용하는 비율도 약 40%에 달합니다. 2년 반 전의 8%와 비교하면 엄청난 도약입니다.

하지만 기존 검색 엔진의 아성은 깨지지 않았습니다. 미국인의 95% 이상은 여전히 매달 전통적인 검색 엔진을 사용하고 있으며, 이 중 86%는 월 10회 이상 검색하는 헤비 유저입니다. 2년 반 동안 검색 엔진 이용자 비율 하락폭은 1% 미만에 불과했습니다. 심지어 검색 헤비 유저 비율은 2023년 초 84%에서 2025년 1분기 87%로 소폭 상승했습니다.

반면 ChatGPT, Claude, Copilot, Gemini, Perplexity, DeepSeek 등 주요 AI 도구의 성장률은 눈에 띄게 꺾였습니다. 2024년 9월 이후 월간 이용자 성장률이 10%를 넘은 달이 한 번도 없었으며, 향후 1~2년 내에 정체기에 진입할 것이라는 분석입니다.

검색 대체가 아닌, 검색량 확장 효과

AI는 구글의 점유율을 뺏은 것이 아니라 오히려 검색을 부추겼습니다. 데이터 분석에 따르면 이용자들은 ChatGPT를 도입한 이후 구글 검색 횟수가 오히려 급증했으며, 몇 달이 지나도 이전보다 더 많은 검색을 수행했습니다. AI로 초안을 잡거나 아이디어를 얻은 뒤, 세부 링크나 사실 확인을 위해 다시 포털을 찾는 구조입니다.

AI 트래픽의 상당 부분이 방학에 크게 흔들린다는 점도 확인되었습니다. 6월 미국 학교의 여름방학 시작과 동시에 AI 사용량이 급감했으며, 이는 방학 당일 토큰 사용량이 폭락했다는 OpenAI의 자체 발표와도 일치합니다. 대화형 AI의 상당 부분이 숙제와 과제 해결용으로 쓰이고 있다는 뜻입니다.

웹사이트 트래픽이 줄어드는 체감 원인은 검색량 감소가 아니라, 구글이 검색 결과 상단에서 바로 답을 주는 제로 클릭 검색을 늘렸기 때문입니다.

왜 중요한가

이 데이터는 생성형 AI의 파괴적 혁신 담론에 현실적인 기준점을 제공합니다. 마케터와 콘텐츠 운영자 입장에서 기존 검색 최적화를 포기하고 AI 검색에만 매달리는 전략은 위험하며, 95%의 대중은 여전히 포털 검색창을 먼저 찾습니다.

AI 기업 입장에서는 지식 노동자와 학생층을 넘어선 일반 대중 확장에 명확한 한계를 마주하고 있습니다. 독립적인 사용 습관을 형성하지 못하고 기존 검색의 보조 수단에 머문다면, 막대한 인프라 비용을 감당할 수 있는 비즈니스 모델 구축이 갈수록 버거워질 것으로 보입니다.