AI 검색으로 트래픽 급감하자 레딧 등 주요 외신 구글 차단 검토

웹 생태계에는 오랜 시간 유지되어 온 암묵적인 거래가 있었습니다. 미디어가 콘텐츠 수집을 허용하면, 구글은 검색 결과를 통해 웹사이트로 트래픽을 보내주는 방식이었습니다.

하지만 생성형 AI가 검색 화면 상단에서 답변을 직접 요약해 주면서 이 균형이 무너졌습니다. 이용자가 검색 결과 페이지만 보고 이탈하면서 언론사로 향하던 유입 경로가 끊긴 것입니다.

월스트리트저널 보도에 따르면 레딧을 비롯해 폴리티코, USA 투데이, 로이터, 이코노미스트 등 주요 퍼블리셔들이 구글 웹 크롤러 차단을 진지하게 검토하고 있습니다.

생성형 AI 검색이 부른 트래픽 급감

언론사들이 강경책을 고민하는 이유는 검색 유입 지표가 눈에 띄게 악화되었기 때문입니다.

데이터 분석업체 셈러시 집계에 따르면 구글 검색을 통한 유입량은 지난 1년 사이 크게 줄었습니다. USA 투데이는 전년 동기 대비 18% 감소했고, 폴리티코는 20% 줄었습니다.

CNN과 비즈니스 인사이더의 상황은 더 심각해서, 두 매체 모두 구글 검색 트래픽이 31%나 폭락했습니다.

취재 인력을 투입해 만든 기사가 AI 요약의 재료로만 쓰이고, 정작 광고 수익으로 연결되는 클릭은 발생하지 않는 구조적 문제가 수치로 확인된 셈입니다.

레딧의 6천만 달러 계약과 재협상 카드

이번 반발에서 가장 눈에 띄는 곳은 레딧입니다.

레딧은 2024년 구글과 연간 6천만 달러 규모의 계약을 맺고, 제미나이 등 구글 AI 모델 학습에 자사 커뮤니티 데이터를 활용할 수 있도록 허용한 바 있습니다.

하지만 계약 갱신 시점이 다가오면서 레딧 경영진 내부에서는 구글의 데이터 접근을 전면 차단하는 방안까지 논의된 것으로 알려졌습니다.

AI 검색 요약이 외부 웹사이트 클릭을 갉아먹는 상황에서 구글에 계속 양질의 데이터를 넘겨주는 것이 과연 이득인지 회의론이 커졌기 때문입니다. 다만 더버지는 이것이 계약 갱신을 앞두고 몸값을 올리기 위한 협상용 블러핑일 가능성도 함께 제기했습니다.

왜 중요한가

우리는 레딧의 행보가 단순한 협상용 제스처이든 아니든, 빅테크와 콘텐츠 플랫폼 사이의 밀월 관계가 끝났음을 보여주는 상징적인 장면이라고 봅니다.

구글이 가져온 콘텐츠로 AI를 학습시키고, 그 AI로 이용자를 구글 검색창 안에 묶어두는 방식은 콘텐츠 생산자에게 일방적인 희생을 강요합니다. 검색 엔진 안에서 모든 게 해결되는 이른바 제로 클릭 검색이 웹 생태계를 잠식하고 있는 것입니다.

일반 사용자에게도 결코 남의 일이 아닙니다. 주요 언론사와 양질의 커뮤니티가 크롤러를 막고 폐쇄적인 유료 구독 모델로 숨어들기 시작하면, 개방된 웹 공간에는 신뢰하기 힘든 정보와 저품질 AI 생성 콘텐츠만 남게 될 위험이 큽니다.

퍼블리셔 입장에서도 구글을 차단하는 것은 당장의 트래픽을 포기해야 하는 위험한 도박입니다. 그럼에도 차단 카드까지 만지작거릴 만큼 위기감이 극에 달했다는 뜻이며, 이번 재계약과 크롤러 차단 논의는 향후 AI 시대 콘텐츠 대가 산정의 중요한 기준점이 될 것으로 보입니다.