구글, 검색 'AI 오버뷰'에 광고 도입하고 결과 페이지 개편

원하는 정보를 찾으려고 구글을 켜면 파란색 링크 대신 AI 요약이 먼저 뜨는 시대입니다. 그런데 이제 구글이 그 AI 요약 상자 안에 광고 전단지까지 함께 끼워 넣기 시작했습니다.

구글은 검색 결과 상단에 AI가 내용을 요약해 주는 ‘AI 오버뷰(AI Overviews)’에 광고를 도입한다고 발표했습니다. 이와 함께 미국 모바일 사용자를 대상으로 검색 결과 페이지 전체를 AI가 직접 편집해 보여주는 새로운 화면도 선보였습니다.

구글이 이처럼 검색의 핵심 경험을 빠르게 뜯어고치는 배경에는 오픈AI의 챗GPT와 퍼플렉시티 같은 AI 검색 대안들의 거센 추격이 있습니다. 퍼플렉시티는 지난 5월 기준 전 세계 웹 방문 수가 8,500만 건을 돌파했다고 밝혔습니다. 글로벌 검색 시장의 81% 이상을 쥔 구글에 비하면 작은 수치지만, 출시 2년 만에 이뤄낸 성장세는 구글을 긴장시키기에 충분했습니다.

답변 중간에 끼어든 쇼핑 추천

이번 광고는 우선 미국 모바일 검색 이용자에게 적용됩니다. 예를 들어 청바지에 묻은 풀 자국을 지우는 법을 검색하면, AI 요약 텍스트와 함께 ‘스폰서(Sponsored)’ 표시가 붙은 세제 광고가 나란히 노출되는 방식입니다.

광고주가 별도로 새 상품을 등록할 필요는 없습니다. 기존 구글 쇼핑과 검색 광고 캠페인에서 적절한 상품을 끌어옵니다. 다만 스폰서 상품이 카드 형태로 AI 요약 중간에 크게 자리 잡으면서, 정작 일반 웹사이트 링크는 화면 아래로 밀려나는 구조입니다.

구글 광고 부문 부사장 샤시 타쿠르는 내부 데이터상 사용자들이 필요한 순간에 적절한 상품을 찾을 수 있어 긍정적인 반응을 보였다고 밝혔습니다. 구글은 이와 함께 공신력 있는 연구 결과 링크를 더 눈에 띄게 배치하는 등 인터페이스 개선 작업을 미국, 일본, 영국, 브라질, 인도 등에 순차 적용하고 있습니다.

검색 결과 전체를 AI가 배치하는 페이지도 등장

더 급진적인 변화는 이번 주 미국 모바일에 도입된 ‘AI 조직 검색 결과 페이지’입니다. 이 기능은 요리 레시피나 식단 아이디어 검색에 먼저 적용됐습니다.

구글 검색 UX 부사장 리애넌 벨에 따르면, 맞춤형 제미나이 모델이 웹 문서, 커뮤니티 토론, 유튜브 동영상 등을 한데 모아 주제별로 보기 쉽게 한 페이지로 재구성합니다. 구글은 앞으로 몇 달 안에 적용 카테고리를 계속 늘려갈 계획입니다.

문제는 웹 생태계를 지탱해 온 퍼블리셔들입니다. 한 연구에서는 AI 오버뷰로 인해 웹사이트 유입 트래픽이 약 25% 줄어들 수 있다고 경고했으며, 뉴욕포스트가 인용한 전문가는 광고 노출 감소로 인한 미디어 업계 손실이 20억 달러를 넘길 수 있다고 추정했습니다. 주요 미디어 기업들은 아직 영향이 미미하다고 밝히고 있지만, 지난 7월 기준 AI 오버뷰 노출 비중이 전체 검색의 약 7% 수준에 불과했던 점을 고려하면 본격적인 확산 이후의 파장은 가늠하기 어렵습니다.

왜 중요한가

우리는 구글의 이번 행보가 검색 엔진의 수익 모델을 지키기 위한 필연적인 선택이었지만, 동시에 여러 위험 요소를 안고 있다고 봅니다.

일반 사용자 입장에서 검색은 더 번잡해질 가능성이 큽니다. 검색 결과를 일일이 클릭하지 않고 핵심만 읽으려던 자리에 상품 추천이 파고들면서, 순수한 해결책과 구매 유도 사이의 경계가 흐려지고 있습니다.

인터넷 생태계 전반에는 더 직접적인 위협입니다. 구글은 수많은 창작자와 언론사의 콘텐츠를 학습해 자체 화면에서 요약 답변을 제공하고, 이제는 그 요약 공간을 활용해 직접 광고 수익까지 챙기기 시작했습니다. 트래픽을 빼앗긴 원작자들에게 합당한 보상이 돌아가지 않는다면, 장기적으로는 구글 AI가 요약할 양질의 원본 콘텐츠 자체가 메마를 수밖에 없어 보입니다.