CES를 뒤덮은 'AI' 브랜딩 열풍…과도한 마케팅 우려 제기

CES 행사장을 둘러보면 말 그대로 모든 곳에서 'AI'라는 단어가 쏟아져 나왔습니다.

주목을 받은 래빗 R1부터 차량용 음성 비서, 식료품 재고를 관리해 준다는 월마트 시스템까지 기업들은 앞다퉈 인공지능을 전면에 내세웠습니다. 하지만 겉포장을 한 꺼풀 벗겨보면, 대중이 생각하는 진짜 AI와는 거리가 먼 기능들이 적지 않았습니다.

기존 기술에 붙은 새로운 AI 명찰

솔직히 말해 이번에 등장한 수많은 'AI 기능'은 이전부터 존재하던 알고리즘인 경우가 많습니다. 단지 기업들이 트렌드에 뒤처지지 않기 위해 브랜드 이름을 AI로 바꿔 달았을 뿐입니다.

생성형 AI는 현재 무엇이든 일단 적용해 보는 실험적 성장 단계에 머물러 있습니다. 완성차 업체들은 운전자의 말동무를 만들어주겠다며 대시보드에 챗GPT를 밀어 넣고, 유통업체들도 최첨단 이미지를 주기 위해 AI 모델 도입을 강조합니다.

삼성의 반려 로봇 볼리나 LG전자의 로봇 에이전트 역시 마찬가지입니다. 이들은 매우 뛰어난 엔지니어링 결과물이지만, 본질적으로는 대규모 언어 모델보다는 로보틱스와 컴퓨터 비전의 발전에 크게 빚지고 있습니다. 하지만 '머신러닝'이라는 표현이 이제 낡고 진부하게 여겨지다 보니, 모두가 AI라는 단어로 이를 덮어버리고 있습니다.

기대치를 너무 높인 마케팅의 함정

모든 기술을 AI로 뭉뚱그리는 방식은 시장에 상당한 부작용을 낳을 수 있습니다.

시장조사업체 가트너의 애널리스트 아룬 찬드라세카란은 현재 생성형 AI와 기존 AI 기술의 혼용이 생태계를 흐려놓고 있다고 지적했습니다. 대다수 일반 소비자는 AI라는 말을 들으면 챗GPT처럼 사람처럼 사고하고 대화하는 챗봇을 즉각 떠올립니다.

찬드라세카란은 마케터들이 실제 제품 수준보다 과도한 기대를 심어줌으로써 스스로 제 발등을 찍을 수 있다고 경고했습니다. 사용자가 기대했던 경험과 실제 작동 방식이 다를 때 실망은 더 커지기 마련입니다.

그는 기술이 성숙하려면 과도한 기대가 꺾이는 환멸의 단계를 거쳐야 하며, 거품이 걷힌 뒤에야 진정으로 쓸모 있는 혁신과 안착된 활용 사례가 등장할 것이라고 덧붙였습니다.

왜 중요한가

우리는 CES를 뒤덮은 이번 AI 열풍이 기술적 성숙이라기보다는 기업들의 집단적인 불안감을 보여주는 방증이라고 봅니다. 트렌드에서 밀려나지 않기 위해 기존 자동화 규칙이나 단순 센서 제어에도 억지로 AI 꼬리표를 달고 있기 때문입니다.

소비자 입장에서는 마케팅 문구에 휘둘리지 않는 태도가 필요합니다. 지금 당장 모든 기기에 거대 언어 모델이 탑재될 필요는 없으며, 단순히 AI라는 라벨이 붙었다고 해서 지갑을 열 만한 가치가 있는 제품은 많지 않습니다.

이러한 과대광고는 단기적으로 사용자 신뢰를 갉아먹는 독이 될 수 있습니다. 기대 이하의 기능에 실망한 소비자들이 기술 자체에 피로감을 느끼기 시작하면, 정작 유용한 차세대 서비스마저 외면받을 위험이 있습니다.

결국 시장은 불필요한 챗봇 껍데기를 씌운 제품들을 걸러내는 정화 과정을 거치게 될 것입니다. 과열된 수식어가 사라진 뒤에야 화려한 대화창 대신 묵묵히 제 역할을 해내는 진짜 유용한 소프트웨어가 살아남을 것으로 보입니다.