애플, 10년 공들인 전기차 프로젝트 중단…인력은 생성형 AI로 전환

애플이 10년 가까이 추진해 온 자율주행 전기차 프로젝트인 '프로젝트 타이탄(Project Titan)'을 전격 취소했습니다.

블룸버그의 마크 거먼에 따르면 애플은 이번 주 차량 개발 프로젝트를 공식 중단하기로 결정했습니다. 기존 팀에 소속된 수많은 엔지니어 대부분은 생성형 AI 부서로 재배치되며, 일부 인원은 정리해고될 가능성이 높습니다.

2017년 팀 쿡 애플 CEO는 블룸버그와의 인터뷰에서 자율주행 시스템을 두고 "모든 AI 프로젝트의 어머니"라고 부르며 강한 기대를 드러낸 바 있습니다. 하지만 10년 가까운 시간 동안 콘셉트카 한 대 제대로 공개하지 못한 채, 애플 카는 영원히 빛을 보지 못한 미출시 제품 목록에 이름을 올리게 됐습니다.

뒤바뀌는 전략과 끝내 풀지 못한 제조의 벽

프로젝트 타이탄의 역사는 잦은 리더십 교체와 전략 혼선의 연속이었습니다.

애플은 원래 운전대와 페달이 아예 없는 완전 자율주행차를 목표로 삼았습니다. 이를 위해 BMW, 폭스바겐, 현대차, 닛산 등 전통 완성차 업체들과 잇따라 접촉했지만, 애플의 단순 하청 조립업체 역할을 맡으려는 파트너를 찾지 못했습니다.

협상이 무산되자 애플은 소프트웨어 시스템 개발로 선회했습니다. 파산 위기에 처했던 자율주행 스타트업 드라이브닷에이아이(Drive.ai)를 인수하고, 캘리포니아 도로에 라이다와 카메라를 장착한 도요타 하이랜더 시험 차량을 투입했습니다. 워싱턴포스트에 따르면 한때 테스트 주행거리 증가율에서 웨이모나 크루즈를 앞지르기도 했습니다.

하지만 캘리포니아에서 수십 개 기업이 자율주행을 시험하는 상황에서 단순 개조차 운행은 큰 기술적 격차를 만들지 못했습니다. 애플은 끝내 운전석에 안전 요원이 타지 않는 무인 주행 허가조차 발급받지 못했습니다.

결국 지난 1월, 경영진은 완전 자율주행을 포기하고 테슬라의 FSD나 GM의 슈퍼크루즈 수준인 레벨 2+ 보조주행으로 눈을 낮추며 출시 일정을 2028년으로 미루는 최후통첩을 내렸습니다. 그러나 그로부터 불과 몇 주 만에 프로젝트 전체가 백지화됐습니다.

전기차 한파 속 월가의 환호

애플의 포기 소식에 월가는 일제히 환영의 뜻을 표했습니다.

웨드부시의 댄 아이브스는 이번 결정을 두고 "반창고를 뜯어낸 격"이라며 쿡 경영진의 올바른 선택이라고 평가했고, 모건스탠리 역시 핵심 사업에 집중하고 비용 규율을 보여줬다며 칭찬했습니다.

현재 전기차와 자율주행 시장은 극심한 성장통을 겪고 있습니다. 리비안과 루시드 같은 프리미엄 전기차 스타트업들이 고전하는 가운데, 소비자들은 더 저렴한 차량이나 하이브리드로 발길을 돌리고 있습니다. 가이드하우스 인사이트의 샘 아부엘사미드 애널리스트는 애플이 저가형 보급차를 만들 리 없는 상황에서, 가뜩이나 위축된 프리미엄 시장에 뒤늦게 뛰어드는 것은 극도로 어려운 일이었을 것이라고 분석했습니다.

게다가 캘리포니아 도심에서 로보택시가 보행자나 버스와 충돌하는 사고가 잇따르고 있습니다. 브랜드 이미지에 극도로 민감한 애플로서는 치명적인 사고 위험과 규제 리스크를 안고 갈 이유가 없었습니다.

왜 중요한가

우리는 애플의 이번 결정이 다소 늦었을지언정 매우 현실적이고 영리한 손절매라고 봅니다.

자동차 산업은 막대한 자본과 생산 설비가 필요하고 마진율이 극히 낮으며, 엄격한 안전 인증과 법적 책임이 뒤따릅니다. 이는 애플이 가장 잘하는 고마진 소프트웨어·하드웨어 수직통합 생태계와는 본질적으로 맞지 않는 구조였습니다.

소비자 입장에서는 애플 로고가 박힌 스마트카를 볼 기회는 사라졌지만, 그 대신 아이폰과 맥에 탑재될 생성형 AI 기능의 진화 속도는 훨씬 빨라질 것으로 보입니다. 현재 마이크로소프트, 구글, 오픈AI가 주도권을 쥐고 있는 AI 격전지에서 애플은 이미 한발 뒤처져 있는 만큼, 핵심 인재들을 실체 없는 차 개발에서 AI 전선으로 긴급 투입하는 것은 불가피한 선택입니다.

수천억 달러의 현금을 쥔 빅테크라 할지라도 모든 신기술 영역을 정복할 수는 없다는 사실이 다시 한번 입증됐습니다. 밑 빠진 독처럼 돈이 들어가던 프로젝트를 털어내고 본업의 AI 경쟁력을 지키는 길을 택한 것은 기업 가치 측면에서 가장 합리적인 판단으로 보입니다.