아마존, 생성형 AI로 상품 리뷰 요약 기능 테스트

온라인에서 물건을 하나 살 때마다 수십, 수백 개의 상품평을 읽느라 피로를 느꼈던 소비자들에게 반가운 변화가 찾아오고 있습니다.

CNBC에 따르면 아마존은 쇼핑 모바일 앱에서 생성형 AI를 활용해 고객 리뷰를 자동으로 요약해 주는 기능을 테스트하기 시작했습니다. 이 기능은 구매자들이 해당 제품에 대해 만족한 부분과 불만을 제기한 핵심 요소를 짤막한 요약문으로 정리해 보여주며, 하단에는 실제 리뷰 텍스트를 바탕으로 AI가 생성했다는 문구를 표기합니다.

이 기능은 아마존 마케팅 대행사인 포트리스 브랜드의 최고기술책임자 마크 비에초렉이 처음 발견했습니다. 아마존은 해당 테스트 진행 사실을 공식 인정했으나, 구체적으로 어떤 AI 모델을 쓰는지나 구동 방식에 대해서는 세부 사항을 밝히지 않았습니다.

단점까지 솔직하게 짚어내는 요약

눈에 띄는 점은 AI 요약문이 판매 촉진용 미사여구에 그치지 않고 제품의 단점까지 여과 없이 드러낸다는 점입니다.

테스트가 포착된 한 어린이 마법 냄비 장난감 상품 페이지를 보면, 재미나 외관, 충전 기능에 대해 긍정적인 평가가 있었다고 언급하면서도 대다수의 고객은 이러한 부분에 부정적인 의견을 표명했다고 요약했습니다. 심지어 100달러가 넘는 돈을 주고 샀지만 그만한 가치가 없었다거나, 품질 결함과 충전 불량, 누수 문제를 겪었다는 구체적인 불만 사례까지 그대로 정리해 두었습니다.

아마존 대변인 린지 샤나한은 전 사업 부문에 걸쳐 생성형 AI에 상당한 투자를 진행하고 있다고 밝혔습니다. 앤디 재시 아마존 CEO 역시 지난 4월 생성형 AI와 거대언어모델이 거의 모든 고객 경험을 혁신하고 개선할 것이라고 강조한 바 있습니다.

신뢰도 문제와 챗봇 리뷰의 딜레마

리뷰를 압축해 보여주는 기능은 구매자에게 매우 유용하지만, 아마존의 고질병인 가짜 리뷰 문제를 어떻게 해결할지가 관건입니다.

아마존은 글을 쓰지 않고 별점만 남길 수 있는 원탭 평가 시스템을 도입하는 등 리뷰 문턱을 낮추려 애써왔지만, 사이트 내 가짜 리뷰가 끊이지 않아 전문 인력과 자동화 탐지 도구를 동원해 이를 걸러내고 있습니다. 최근에는 구매자나 업자들이 챗봇을 이용해 리뷰를 대량 생성하는 현상까지 나타나고 있습니다.

만약 허위 리뷰나 봇이 쓴 글이 원본 데이터에 섞여 있다면, AI 요약 역시 왜곡된 결론을 낼 수밖에 없습니다. 아마존이 가짜 리뷰를 사전에 완벽히 걸러내지 못한다면 AI 요약 기능은 오히려 혼란을 가중시킬 위험이 있습니다.

왜 중요한가

우리는 아마존의 이번 테스트가 생성형 AI를 일상적인 전자상거래 거래 경험에 접목한 매우 똑똑한 시도라고 평가합니다. 소비자 입장에서는 전자제품이나 육아용품처럼 결함 여부를 꼼꼼히 따져봐야 하는 상품을 고를 때, 스크롤을 내리며 결함을 찾는 데 들이던 시간을 획기적으로 줄일 수 있습니다.

특히 부정적인 피드백을 가리지 않고 전면에 내세웠다는 점이 인상적입니다. 판매자의 반발을 무릅쓰고 쇼핑객의 정보 탐색 편의를 우선시한 선택으로 보이며, 이는 향후 월마트나 이베이 같은 경쟁 이커머스 플랫폼에도 유사한 기능 도입을 압박할 것입니다.

하지만 잠재적인 위험도 분명합니다. 요약 AI는 텍스트를 줄이는 능력은 뛰어나지만 원본 리뷰의 진위 여부를 스스로 가려내지는 못합니다. 조직적인 조작 리뷰나 챗봇으로 찍어낸 허위 리뷰를 사전에 걸러내지 못한다면, 오염된 정보를 공식적으로 공인해 주는 꼴이 될 수 있는 만큼 원본 데이터 정제 능력이 기능 성공의 핵심 열쇠가 될 것입니다.