従来のSEOは終焉へ？「AIエンジン最適化」が不可欠になる理由

過去20年間、Webマーケティングといえば検索結果のトップに表示させるSEOがすべてでした。

しかし、ユーザーがWebサイトを訪問せず、チャットボットの中で調べ物を完結させるようになったらどうなるでしょうか。アナリストで投資家のJeremiah Owyang氏はVentureBeatの取材に対し、ビル・ゲイツ氏の描くパーソナルAIの時代が近づいており、従来のSEOは「AI Engine Optimization（AEO）」に取って代わられると語りました。

「Webサイトに人を呼び込んで見てもらうという広告モデルは破綻する」と同氏は指摘します。今後はAIの生成文の中に「スポンサー文」を差し込んだり、生成結果の隣に広告枠を設けたりする形へ、広告費がシフトしていく見込みです。

クローラーを拒否するより「AIに食わせる」

先週OpenAIがWebクローラーを公開したばかりですが、Owyang氏はクローリングだけに頼る情報収集はいずれ限界を迎えると見ています。ユーザーがGPTなどのツールに滞在する時間が増え、Webサイトへ移動しなくなるためです。

そこで創作者や企業に求められるのが、多くの人にとって直感に反する戦略です。それは、大規模言語モデルに自分のデータを積極的に学習させることです。

「もし私が記者なら、すべてのLLMに自分の記事を取り込んでほしい」とOwyang氏は語ります。BingやYou.com、Perplexityなどのツールは回答に出典元の引用を含めています。モデルに学習されていれば、ユーザーが検索した際に引用元として真っ先に表示されるため、従来のSEOと同じ役割を果たすというわけです。

今後は自社サイトの優先度を下げ、基盤モデルが読み取りやすい専用APIの提供に軸足を移す企業が増えるとも同氏は予想しています。

ブランドのエージェントと消費者のエージェント

この流れは、ビル・ゲイツ氏が5月に語った構想とも重なります。ゲイツ氏は、検索を刷新するパーソナルエージェントを最初に開発した企業が競合に対して大きな優位性を持つと述べていました。

その兆候として、6月にはInflection AIがゲイツ氏、Nvidia、Microsoftらから13億ドルを調達しています。同社は5月に人間味を重視した対話型AI「Pi」を立ち上げ、6月にはGPT-3.5を上回るとされる基盤モデル「Inflection-1」を発表しました。Owyang氏自身もInflectionへの出資を計画していると明かしています。

同氏が描く未来では、ブランド側の自律型エージェントと消費者のエージェントが直接やり取りをします。「私のエージェントが相手のエージェントと交渉し、希望の車や服、予算に合わせた食事メニューまで決める」という世界です。

なぜ重要か

マーケターやコンテンツ制作者にとって、認知を獲得するためのルールが根底から変わることを意味します。検索キーワードの詰め込みや外部リンク集めといった手法の価値は下がり、AIが参照しやすい構造化データを提供できるかが勝負になります。自身のブランドがPerplexityなどのAI上でどう要約されているか、今すぐ確認を始める価値があります。

業界全体から見れば、Googleが築き上げてきた検索広告のエコシステムに対する直接的な挑戦です。Webサイトへの流入が激減すれば、ネットメディアの収益モデルは崩壊し、情報の流通経路はモデルを提供する企業へ完全に握られることになります。

Owyang氏の指摘は的を射ているように見えますが、「すべてのデータをLLMに差し出すべき」という戦略には大きなリスクも伴うと考えます。AIの回答内で引用リンクが示されたとしても、ユーザーがわざわざ元のサイトをクリックする確率は従来の検索よりはるかに低くなります。データを吸い取られた末に自社サイトへの関心を完全に失う危険性を、どう防ぐかの議論がまだ置き去りになっています。