コカ・コーラ初の生成AIクリスマスCMに批判殺到、「温かみがない」と物議

冬の風物詩として約30年にわたり親しまれてきたコカ・コーラのクリスマスCMが、思わぬ形で炎上しています。2024年のホリデー向け15秒テレビスポットにおいて、同社が制作プロセスに生成AIを全面的に採用したことが原因です。

名作キャンペーン「Holidays Are Coming」を現代風に刷新した今回の映像は、コカ・コーラにとってホリデー向け全国TVCMにAIを用いた初の試みとなりました。しかし、映像が公開されるとSNS上では落胆と批判の声が急速に広がりました。

30年の伝統CMを丸ごとAI化

1995年に始まったオリジナルのCMは、3万個もの電球で飾られた本物の40フィート大型トラックが雪道を走る圧巻のスケールで、多くの人にとって年末の風物詩となっていました。

2024年版でも赤いトラックや馴染み深いBGM、雪景色といった要素は維持されています。しかし、雪の村をトラックが走り抜け、毛糸の帽子をかぶった村人たちが「コカ・コーラ ゼロ」を手にお祝いする映像は、すべてAIによって生成されたものでした。さらに歴代CMの象徴だったサンタクロースは姿を消し、赤い袖口と白いファーから瓶を手渡す一瞬の描写にとどまりました。

これに対し、視聴者からは「サンタのいないコーラCMなんてクリスマスじゃない」「不気味なAIの質感が丸見えだ」「コーラのクリスマス広告までAIで作られるなら世も末だ」といった厳しい声がXなどに相次いで投稿されました。

「魔法のボタンではない」制作陣の弁明

批判に対し、コカ・コーラ欧州担当CMOのハビエル・メサ氏は、最初からAIを使うことありきで企画したわけではなく、伝統あるCMを現代に持ち込むための手段を探る中でAIに辿り着いたと説明しています。

業界内からは擁護の声も上がっています。今年OpenAIのSoraを使ってトイザらスの短編映像を制作したスタジオNative Foreignの最高クリエイティブ責任者、ニク・クレヴェロフ氏は、世間は魔法のボタンを押せば完成すると思いがちだが、細部を仕上げるには無数の微調整とプロの手作業が必要だと語り、作品に込められた労力を評価しました。

それでも一般の消費者が受けた印象は、効率化のためにノスタルジーとクラフトマンシップが切り捨てられたという違和感でした。

なぜ重要か

私たちは、今回の騒動が生成AIを活用したブランディングの限界と落とし穴を浮き彫りにしたと考えています。

制作コストの削減や短納期という観点では、AIの活用は極めて合理的です。本物の大型トラックを用意して雪山ロケを敢行する莫大な予算を考えれば、商業的な魅力は否定できません。しかし、今回の施策はブランドが最も大切にすべき顧客の感情を見誤っていました。

コカ・コーラのホリデーCMの価値は、長年培われた温もりや人間味にあります。視聴者がその温かい光景をコンピューターの冷徹な計算結果だと認識した瞬間、魔法は解けてしまいます。サンタの不在も相まって、ブランドがファンへの誠実さよりもコスト削減を優先したように見えてしまったのが最大の敗因と言えます。

クリエイティブ業界にとっても、これは大きな教訓です。AIツールは制作現場の省力化には極めて有効ですが、情緒的な価値を提供するキャンペーンにおいては、AIで作ったという事実そのものがブランド価値を損なうリスクを孕んでいます。