Disney 測試 AI 工具 Magic Words：讀懂影視情緒來插播廣告

想像一下，你正窩在沙發裡看一部讓人鼻酸的迪士尼動畫，螢幕上男女主角剛剛經歷告別，下一秒彈出的廣告卻是一罐冰鎮可樂在歡快地呲呲冒泡。這種情緒上的巨大反差，很快就要在流媒體上消失了。

路透社在 2 月 9 日報道，迪士尼正在內部測試一款名為「Magic Words」（魔法詞）的 AI 廣告工具。它的目的很簡單，就是要把廣告精準塞進最契合的劇情氛圍裡。

讀懂劇集的情緒標籤

這套工具利用人工智慧和機器學習技術，把迪士尼龐大的電影和劇集片庫一幀一幀地拆解。它不僅能識別畫面裡出現了什麼物品、哪家品牌或什麼特定場景，更關鍵的是能感知當下的情緒氛圍。

打完這些標籤後，迪士尼會將它們轉化成可供呼叫的後設資料。廣告主不再只能粗暴地按年齡、性別或地域來買人群包，而是可以直接買某種情緒。

迪士尼旗下擁有 Disney+ 和 Hulu 兩大流媒體服務。目前，迪士尼已經聯手 6 家全球頂級廣告代理公司，開始對這項情境廣告功能展開公測。

傳統電視跌倒，流媒體吃飽

迪士尼這麼拼命打磨廣告技術，背後其實是傳統電視業務的焦慮。迪士尼 2024 財年第一季度財報顯示，受到傳統電視收視率下滑的直接拖累，公司的整體廣告收入同比下滑了將近 3%。

但流媒體這邊完全是另一番景象。僅僅在第一季度，Disney+ 的含廣告訂閱版本就吸引了超過 1000 家廣告主，這個數字比該版本剛推出時暴漲了整整 10 倍。

這並非迪士尼一時的心血來潮。早在 2008 年推出含廣告免費版的 Hulu 時，迪士尼就在積累流媒體廣告技術。

更何況身後的對手追得極緊。據報道，亞馬遜在去年 12 月宣佈給北美的 Prime Video 預設加入廣告，不想看的使用者每月得多付 3 美元。僅這一項影片廣告佈局，就有望給亞馬遜每年帶來近 50 億美元的收入。

為什麼重要

對於流媒體觀眾來說，完全沒有廣告的日子看起來正越來越遠。既然躲不開廣告，那麼在溫情戲後看到一則保單廣告，至少比在悲傷氣氛裡突然被大促銷吵醒要體面得多。

但對廣告主來說，遊戲規則正在發生根本性改變。我們認為，買人頭和買場景是兩種完全不同的投放邏輯。如果一個品牌能在主角克服困難拿到勝利的瞬間出現，它所獲得的品牌好感度，絕對遠高於機械化地在劇集片頭插播 15 秒。

迪士尼這一步走得相當聰明。它手裡握著全球最具情感共鳴的內容資產，從皮克斯到漫威，每一幀都在調動觀眾的喜怒哀樂。用 AI 把這些無形的情緒資產明碼標價，實際上是在把自家百年內容庫的變現效率榨取到極致。

不過，這種做法並非毫無隱患。情緒共鳴是一把雙刃劍。如果演算法把控不當，讓煽情戲份與過度商業化的消費主義無縫銜接，很可能會被觀眾視為極其不適的情感操控。如何在賣廣告和保護藝術作品的情感完整性之間劃清界限，是迪士尼接下來必須小心的平衡木。