可口可樂聯手 OpenAI：用 ChatGPT 和 DALL-E 做定製廣告

過去幾十年，可口可樂最拿手的本事之一就是拍廣告。從紅色大卡車到經典聖誕老人，這家飲料巨頭幾乎定義了現代商業營銷的範式。但現在，它打算把筆刷和打字機交給 AI。

可口可樂宣佈與管理諮詢公司貝恩（Bain & Company）以及 OpenAI 達成合作。作為全球排名第 11 位的上市消費品巨頭，可口可樂成了第一家正式加入貝恩與 OpenAI 全球技術聯盟的企業。按照計劃，他們將直接在營銷和消費者體驗中接入 ChatGPT 和 DALL-E，用來生成個性化的廣告文案、創意影像和定向訊息。

可口可樂執行長 James Quincey 表示，他們不僅看到了用這項快速崛起的技術增強營銷的潛力，還在探索怎麼用它改進整體業務運營與企業能力。OpenAI 市場拓展主管 Zack Kass 更是直言，可口可樂的採用計劃是他們在所有消費品公司中見過的「最具雄心的一個」。

汽水巨頭的個性化算盤

可口可樂急著進場，並不讓人意外。這家公司多年來一直把本地化營銷當作核心策略，早就在全球各地測試各類 AI 專案，試圖給不同市場的消費者帶來更定製化的零售體驗。

對於龐大的消費品行業來說，生成式 AI 最吸引人的地方在於規模化降本。利潔時（Reckitt）的效果營銷總監 Imteaz Ahamed 此前就提到，生成式 AI 的潛力在於讓團隊以極快的速度，針對成千上萬個細分場景製作出多語言的個性化內容。以往需要龐大外部創意代理商耗時數週才能做完的物料，現在幾秒鐘就能批量出草稿。

但這套新技術顯然還沒到無懈可擊的地步。除了在業內引發版權爭議，ChatGPT 和同類模型經常「一本正經地胡說八道」（即幻覺問題），偶爾還會產出極其怪異的內容。OpenAI 和正在把 AI 整合進必應搜尋的微軟都承認了這些缺陷，並表示正通過收集公眾反饋來改進模型安全性。

市場調研機構 Gartner 預測，隨著 AI 在營銷領域的普及，首席營銷官們會把道德 AI 的問責機制列為核心議題，未來幾年內將有 80% 的企業營銷團隊設立專屬的內容真實性職能，專門防範虛假資訊和違規物料。Gartner 分析師 Nicole Greene 指出，AI 將繼續重塑營銷運營流程，推動企業以更敏捷、基於資料的方式應對外部挑戰。

為什麼重要

我們認為，可口可樂這步棋走得非常現實，也很有標誌性。

對品牌方和創作者來說，這敲響了一個警鐘：頂級跨國企業不再把生成式 AI 當作極客玩具，而是開始將其視為削減創意成本、提高區域物料週轉率的基礎工具。如果你是廣告文案或視覺設計師，來自客戶的直接需求可能會迅速轉向「如何指揮和校對 AI」，而不是從零開始做基礎草稿。

對消費品行業而言，可口可樂的示範效應會迅速傳導給寶僑、聯合利華等對手。消費品巨頭們坐擁龐大的 SKU 和複雜的全球渠道，誰能先用 AI 把多語言本地化廣告的製作邊際成本壓到接近於零，誰就能在區域渠道戰中佔盡便宜。

不過，可口可樂的做法也伴隨著顯而易見的品牌聲譽隱患。生成式影像的版權歸屬至今充滿爭議，文字模型的胡言亂語更是不可控因素。像可口可樂這樣極度依賴品牌美譽度的消費巨頭，一旦在公眾營銷中出現翻車或侵權訴訟，代價將遠高於省下來的製作費。看起來，它把貝恩諮詢拉進局裡，正是想借成熟諮詢機構的合規與風控框架，給狂奔的技術裝上一道剎車片。