广告监督机构要求微软修改 Copilot 广告：生产力数据涉嫌误导

卖企业级 AI 的时候，科技巨头最喜欢拿一串漂亮的数据当招牌，比如效率提升百分之几十。但这个数字到底是怎么来的，员工是真的干得更快了，还是只是「感觉自己变快了」？

美国广告自律组织 BBB 旗下的国家广告部门（NAD）最近盯上了微软。NAD 在审查了微软的广告后，明确建议这家软件巨头修改甚至停用部分宣传用语，核心矛头直指微软对 Microsoft 365 Copilot 生产力提升的夸大，以及混乱的 Copilot 品牌命名。

员工「觉得变快」，不等于客观变快

微软在推销 Copilot 时，一直把生产力和投资回报率当成核心卖点。他们在宣传中提到，使用一段时间后，「67%、70% 和 75% 的用户表示自己工作效率更高了」。

听起来很诱人，但 NAD 仔细看了研究后发现，这些数据只能证明用户的主观感知，根本不能支撑客观的效率提升结论。一个人觉得自己效率变高，和公司实际产出增加完全是两码事。

因此，NAD 建议微软停止使用这种说法，或者修改广告，把这些数字到底怎么算出来的底牌向大家交代清楚。

万物皆 Copilot，用户根本分不清

除了夸大效率，NAD 敲打微软的另一个问题是品牌混乱。微软现在恨不得把所有 AI 功能都塞进 Copilot 这个名字里，普通消费者和企业员工根本分不清谁是谁。

比如 Business Chat，它最早只是 Teams 里的一个聊天机器人，后来跟着微软的改名大潮，变成了 Microsoft 365 Copilot 的 Business Chat。在此之前，Bing Chat Enterprise 也被一路改成了现在的名字。

NAD 指出，微软把什么都叫 Copilot，让用户根本弄不明白不同产品之间的能力差异。监管机构要求微软必须在广告中清楚、显眼地披露 Business Chat 在协助用户时的重大限制。

对于这个审查结果，微软嘴上表示并不认同 NAD 的结论，但行动上还是很配合，表态会遵循 NAD 的建议，对未来的宣传说辞做进一步澄清。

为什么重要

这起广告风波看似只是文字游戏，但切中了当下所有企业级 AI 最大的痛点：ROI 到底怎么算。

过去一年多，很多企业掏真金白银给员工配了每个月几十美元的 AI 订阅，主要就是被巨头们宣传的效率奇迹所打动。但在实际办公场景里，AI 到底是省了时间，还是让大家把时间花在了反复改提示词和检查幻觉上，大多数公司心里根本没一本明账。

我们认为，NAD 这次出手是个很有标志性的信号。它意味着监管机构开始戳破 AI 营销里的泡沫，把「主观感受」和「客观效益」区分开来。以后各家大模型厂商如果还想拿「效率提升翻倍」当卖点，就必须拿出实打实的硬数据，而不是发个问卷问员工开不开心。

另一方面，微软在 Copilot 上的品牌套娃策略也到了该反思的时候。为了推销昂贵的 Microsoft 365 Copilot 订阅，微软把免费聊天、按需付费的智能体和深度绑定的办公套件都贴上同一个标签。这种做法短期内确实拉高了知名度，但也让真正买单的企业一头雾水，甚至在功能达不到预期时产生被欺骗的感觉。