Disney 测试 AI 工具 Magic Words：读懂影视情绪来插播广告

想象一下，你正窝在沙发里看一部让人鼻酸的迪士尼动画，屏幕上男女主角刚刚经历告别，下一秒弹出的广告却是一罐冰镇可乐在欢快地呲呲冒泡。这种情绪上的巨大反差，很快就要在流媒体上消失了。

路透社在 2 月 9 日报道，迪士尼正在内部测试一款名为「Magic Words」（魔法词）的 AI 广告工具。它的目的很简单，就是要把广告精准塞进最契合的剧情氛围里。

读懂剧集的情绪标签

这套工具利用人工智能和机器学习技术，把迪士尼庞大的电影和剧集片库一帧一帧地拆解。它不仅能识别画面里出现了什么物品、哪家品牌或什么特定场景，更关键的是能感知当下的情绪氛围。

打完这些标签后，迪士尼会将它们转化成可供调用的元数据。广告主不再只能粗暴地按年龄、性别或地域来买人群包，而是可以直接买某种情绪。

迪士尼旗下拥有 Disney+ 和 Hulu 两大流媒体服务。目前，迪士尼已经联手 6 家全球顶级广告代理公司，开始对这项情境广告功能展开公测。

传统电视跌倒，流媒体吃饱

迪士尼这么拼命打磨广告技术，背后其实是传统电视业务的焦虑。迪士尼 2024 财年第一季度财报显示，受到传统电视收视率下滑的直接拖累，公司的整体广告收入同比下滑了将近 3%。

但流媒体这边完全是另一番景象。仅仅在第一季度，Disney+ 的含广告订阅版本就吸引了超过 1000 家广告主，这个数字比该版本刚推出时暴涨了整整 10 倍。

这并非迪士尼一时的心血来潮。早在 2008 年推出含广告免费版的 Hulu 时，迪士尼就在积累流媒体广告技术。

更何况身后的对手追得极紧。据报道，亚马逊在去年 12 月宣布给北美的 Prime Video 默认加入广告，不想看的用户每月得多付 3 美元。仅这一项视频广告布局，就有望给亚马逊每年带来近 50 亿美元的收入。

为什么重要

对于流媒体观众来说，完全没有广告的日子看起来正越来越远。既然躲不开广告，那么在温情戏后看到一则保单广告，至少比在悲伤气氛里突然被大促销吵醒要体面得多。

但对广告主来说，游戏规则正在发生根本性改变。我们认为，买人头和买场景是两种完全不同的投放逻辑。如果一个品牌能在主角克服困难拿到胜利的瞬间出现，它所获得的品牌好感度，绝对远高于机械化地在剧集片头插播 15 秒。

迪士尼这一步走得相当聪明。它手里握着全球最具情感共鸣的内容资产，从皮克斯到漫威，每一帧都在调动观众的喜怒哀乐。用 AI 把这些无形的情绪资产明码标价，实际上是在把自家百年内容库的变现效率榨取到极致。

不过，这种做法并非毫无隐患。情绪共鸣是一把双刃剑。如果算法把控不当，让煽情戏份与过度商业化的消费主义无缝衔接，很可能会被观众视为极其不适的情感操控。如何在卖广告和保护艺术作品的情感完整性之间划清界限，是迪士尼接下来必须小心的平衡木。