可口可乐联手 OpenAI：用 ChatGPT 和 DALL-E 做定制广告

过去几十年，可口可乐最拿手的本事之一就是拍广告。从红色大卡车到经典圣诞老人，这家饮料巨头几乎定义了现代商业营销的范式。但现在，它打算把笔刷和打字机交给 AI。

可口可乐宣布与管理咨询公司贝恩（Bain & Company）以及 OpenAI 达成合作。作为全球排名第 11 位的上市消费品巨头，可口可乐成了第一家正式加入贝恩与 OpenAI 全球技术联盟的企业。按照计划，他们将直接在营销和消费者体验中接入 ChatGPT 和 DALL-E，用来生成个性化的广告文案、创意图像和定向消息。

可口可乐首席执行官 James Quincey 表示，他们不仅看到了用这项快速崛起的技术增强营销的潜力，还在探索怎么用它改进整体业务运营与企业能力。OpenAI 市场拓展主管 Zack Kass 更是直言，可口可乐的采用计划是他们在所有消费品公司中见过的「最具雄心的一个」。

汽水巨头的个性化算盘

可口可乐急着进场，并不让人意外。这家公司多年来一直把本地化营销当作核心策略，早就在全球各地测试各类 AI 项目，试图给不同市场的消费者带来更定制化的零售体验。

对于庞大的消费品行业来说，生成式 AI 最吸引人的地方在于规模化降本。利洁时（Reckitt）的效果营销总监 Imteaz Ahamed 此前就提到，生成式 AI 的潜力在于让团队以极快的速度，针对成千上万个细分场景制作出多语言的个性化内容。以往需要庞大外部创意代理商耗时数周才能做完的物料，现在几秒钟就能批量出草稿。

但这套新技术显然还没到无懈可击的地步。除了在业内引发版权争议，ChatGPT 和同类模型经常「一本正经地胡说八道」（即幻觉问题），偶尔还会产出极其怪异的内容。OpenAI 和正在把 AI 整合进必应搜索的微软都承认了这些缺陷，并表示正通过收集公众反馈来改进模型安全性。

市场调研机构 Gartner 预测，随着 AI 在营销领域的普及，首席营销官们会把道德 AI 的问责机制列为核心议题，未来几年内将有 80% 的企业营销团队设立专属的内容真实性职能，专门防范虚假信息和违规物料。Gartner 分析师 Nicole Greene 指出，AI 将继续重塑营销运营流程，推动企业以更敏捷、基于数据的方式应对外部挑战。

为什么重要

我们认为，可口可乐这步棋走得非常现实，也很有标志性。

对品牌方和创作者来说，这敲响了一个警钟：顶级跨国企业不再把生成式 AI 当作极客玩具，而是开始将其视为削减创意成本、提高区域物料周转率的基础工具。如果你是广告文案或视觉设计师，来自客户的直接需求可能会迅速转向「如何指挥和校对 AI」，而不是从零开始做基础草稿。

对消费品行业而言，可口可乐的示范效应会迅速传导给宝洁、联合利华等对手。消费品巨头们坐拥庞大的 SKU 和复杂的全球渠道，谁能先用 AI 把多语言本地化广告的制作边际成本压到接近于零，谁就能在区域渠道战中占尽便宜。

不过，可口可乐的做法也伴随着显而易见的品牌声誉隐患。生成式图像的版权归属至今充满争议，文字模型的胡言乱语更是不可控因素。像可口可乐这样极度依赖品牌美誉度的消费巨头，一旦在公众营销中出现翻车或侵权诉讼，代价将远高于省下来的制作费。看起来，它把贝恩咨询拉进局里，正是想借成熟咨询机构的合规与风控框架，给狂奔的技术装上一道刹车片。