메타의 AI 광고 도구 오작동…예산 급속 소진에 광고 단가 10배 폭등

모든 것을 알아서 해준다는 AI 도구에 마케팅 예산을 맡겼는데, 단 두 시간 만에 하루 예산의 75%를 허공에 날리고 매출은 전혀 나오지 않았다면 누구라도 당장 전원을 뽑고 싶을 것입니다.

최근 메타(Meta)의 광고 플랫폼을 이용하는 수많은 이커머스 브랜드와 마케터들이 실제로 겪고 있는 문제입니다. 메타는 광고 소재와 전환 목표, 예산 한도만 입력하면 알고리즘이 알아서 최적화해 준다는 AI 자동화 광고 도구 '어드밴티지 플러스(Advantage Plus)'를 대대적으로 홍보해 왔습니다. 하지만 지난 2월 중순부터 이 시스템이 설정된 한도를 무시한 채 예산을 빠르게 소진하고 성과를 내지 못하는 오류가 잇따르고 있습니다.

2시간 만에 예산 증발, 노출 단가는 10배 폭등

본격적인 이상 징후는 2월 14일 밸런타인데이에 불거졌습니다. 필라델피아 소재 마케팅 대행사 1-800-D2C의 공동 창업자 RC 윌리엄스는 고객사 두 곳의 어드밴티지 플러스 캠페인이 시작 불과 두 시간 만에 일일 예산의 75%가량을 태워버린 사실을 발견했습니다.

더 큰 문제는 광고 단가였습니다. 평소 28달러 미만이던 1000회 노출당 비용(CPM)은 약 250달러로 평소의 10배 가까이 치솟았습니다. 고급 스테이크하우스에서 일주일 치 식료품비를 썼는데 테이블에는 식어 빠진 미니 패티 하나만 올라온 꼴이었습니다. 해당 광고를 통해 발생한 실제 매출은 사실상 0원에 가까웠습니다.

일회성 오류일 줄 알았던 문제는 4월까지 이어졌습니다. 마이애미의 디지털 마케팅 에이전시 노드 미디어(Node Media)는 일부 고객사의 CPM이 전년 대비 3~4배나 치솟자 어드밴티지 플러스 사용을 전면 중단했습니다. 미국 커뮤니티 레딧의 페이스북 광고 게시판에는 '어드밴티지 플러스가 망가졌다', '나만 이런 것이냐'는 성토가 쏟아졌습니다.

광고주들을 더욱 지치게 만든 것은 메타의 고객 지원 부재였습니다. 메타는 지난해 수천 명을 감원하면서 광고 계정 지원 인력을 대폭 줄였고, 대부분의 문의 창구를 AI 챗봇으로 대체했습니다. 윌리엄스는 밸런타인데이 오류에 대한 환불을 받기까지 한 달 가까이 메타와 씨름해야 했으며, 메타는 장애 사실만 인정하고 사과했을 뿐 구체적인 원인은 밝히지 않았습니다. 럭셔리 렌털 서비스 스위치(Switch)의 CEO 아드리엘 다르비시는 메타 담당자에게 문의했으나 문제 자체를 전혀 인지하지 못하고 있다는 답변만 들었다고 전했습니다.

블랙박스 자동화의 그늘과 메타의 실적

어드밴티지 플러스는 메타가 2022년 가을 애플의 앱 추적 투명성(ATT) 정책에 맞서기 위해 출시한 핵심 카드였습니다. 2021년 애플의 개인정보 보호 강화로 100억 달러에 달하는 광고 매출 타격을 입자, 메타는 세부 타깃팅 권한을 가져가는 대신 자사 머신러닝과 광고주의 1차 데이터를 활용해 광고를 알아서 집행해 주는 대안을 제시했습니다.

실제로 지난해 많은 브랜드가 예산의 50~70%를 배정할 만큼 성과를 보였고, 메타의 수잔 리 CFO는 4월 24일 실적 발표에서 특정 어드밴티지 플러스 도구가 전환당 비용을 28% 낮췄다고 강조했습니다. 메타의 1분기 광고 매출 역시 전년 동기 대비 27% 증가한 356억 4000만 달러를 기록했습니다.

하지만 업계 전문가들은 자동화 시스템이 심각한 비효율을 가리고 있다고 지적합니다. 호크 미디어(Hawke Media)의 분석에 따르면 타깃팅이 지나치게 느슨해지면서 시스템 내부에서 인위적인 입찰 경쟁이 발생하고, 이것이 전체적인 광고 단가를 밀어 올리고 있다는 것입니다. 결국 치솟는 불확실성을 견디지 못한 일부 대행사들은 추가로 10~20분의 시간을 들여 수동으로 광고 세트를 직접 세팅하는 과거 방식으로 되돌아가고 있습니다.

왜 중요한가

한정된 예산으로 실시간 매출을 만들어야 하는 중소상공인과 D2C 브랜드에게 이번 사태는 '알아서 다 해주는 AI'를 맹신해서는 안 된다는 경고를 던집니다. 플랫폼이 제공하는 완전 자동화 도구를 무작정 신뢰하기보다는 일일 예산 누수를 막는 안전장치를 걸어두거나, 필요하다면 수동 집행을 병행하는 것이 안전합니다. 수동 설정에 드는 15분의 수고가 알고리즘 오작동으로 인한 수백만 원의 손실을 막아주는 보험이 될 수 있습니다.

업계 전체로 보면 이번 문제는 광고 플랫폼의 구조적 이해 상충을 적나라하게 보여줍니다. 플랫폼이 광고 집행 플래너와 비용 수취인의 역할을 동시에 맡을 때, 알고리즘의 오류나 비효율로 인한 입찰 단가 폭등은 고스란히 플랫폼의 매출 증대로 이어집니다. 고객 지원 인력을 AI 챗봇으로 대체해 버린 메타의 대응은 위험 부담을 온전히 광고주에게만 떠넘기는 모양새입니다.

우리는 메타가 개인정보 보호 규제를 뚫기 위해 도입한 머신러닝 전략 자체는 영리했다고 보지만, 문제 해결 능력이 없는 AI 챗봇 뒤로 숨는 폐쇄적인 태도는 심각한 자충수라고 판단합니다. 알고리즘이라는 블랙박스가 안정적인 수익을 보장하지 못하고 사고 시 소통마저 단절된다면, 광고주들은 결국 운전대를 다시 직접 잡을 수밖에 없습니다.