美 주요 웹사이트, 빅테크 AI 에이전트 접속 일제히 차단

사용자를 대신해 비행기 표를 끊고, 신발을 사고, 메일함을 비워주겠다는 AI 에이전트의 약속이 웹사이트들의 거센 반발에 부딪혔습니다. OpenAI, 메타, 구글이 아무리 똑똑한 비서를 만들어도, 문을 열어줘야 할 웹 서비스들이 빗장을 걸어 잠그고 있기 때문입니다.

최근 몇 주 동안 메타의 뮤즈, xAI의 그록, OpenAI의 닷츠, 인스팅트 같은 에이전트를 사용하는 이용자들 사이에서 주요 웹사이트 접근이 차단됐다는 제보가 쏟아지고 있습니다.

델타·JP모건·옐프… 문 걸어 잠그는 웹사이트들

차단에 나선 기업들의 면면은 화려합니다. 델타항공은 AI 에이전트가 이용자를 대신해 항공권을 예매하지 못하도록 막아섰고, JP모건 체이스와 찰스 슈왑 같은 대형 금융사들도 보안 문제를 이유로 계정 접근을 차단했다고 확인했습니다.

미국 리뷰 플랫폼 옐프는 훨씬 직접적입니다. 테크크런치에 정식 데이터 라이선스 비용을 지불하는 AI 에이전트만 허용하겠다는 입장을 밝혔습니다. 여기에 중고차 거래 사이트 카스닷컴과 미국 철도청 암트랙에서도 조용히 차단이 이뤄지고 있는 정황이 포착됐습니다.

가장 강력하게 맞서고 있는 곳은 아마존입니다. 아마존은 지난해 퍼플렉시티의 대리 쇼핑 기능을 차단하고 소송을 제기했습니다. 8월 항소법원이 퍼플렉시티의 손을 들어줬지만, 아마존은 수정된 소장을 다시 제출하며 물러서지 않고 있습니다. 최근에는 메타의 뮤즈마저 사이트 정책 위반이라며 차단했고, 닷츠와 그록 역시 아마존에서 막히고 있습니다. 이에 일론 머스크는 아마존의 경쟁 서비스를 직접 차려야 할지도 모르겠다고 반응했습니다.

메타의 우회로와 여전히 뚫기 힘든 봇 방어벽

메타는 개인 에이전트를 내쫓는 것은 그 뒤에 있는 실제 고객을 쫓아내는 것과 같다고 항변합니다. 아마존과 정면충돌하는 대신 월마트, 갭, 세포라, 베스트바이 등과 손을 잡았고, 쇼피파이 역시 에이전트에게 쇼핑몰 네트워크를 개방했습니다.

하지만 현실의 장벽은 높습니다. 레딧에서는 제휴를 맺은 월마트에서조차 결제 단계에서 오류가 난다는 불만이 나오고 있으며, 뮤즈를 사용하다가 의심스러운 활동으로 감지돼 구글 계정이 정지된 사례도 보고됐습니다.

AI 안전 평가사 에퀴스탬프의 크리스 커낼 CEO는 이들 에이전트가 사기와 해킹을 막기 위해 구축된 기존의 웹 봇 방어 시스템에 그대로 걸려들고 있다고 짚었습니다. 클라우드플레어가 2025년 AI 크롤러 원클릭 차단 기능을 선보인 이후 자동화 트래픽에 대한 경계가 한층 강화된 점도 에이전트의 발목을 잡고 있습니다.

왜 중요한가

우리는 AI 에이전트가 기술의 완성도가 아니라 웹 생태계의 비즈니스 모델이라는 본질적인 암초를 만났다고 봅니다. 일반 사용자의 관점에서 볼 때, 현재 에이전트에 실제 결제나 복잡한 예약을 전적으로 맡기는 것은 추천하기 어렵습니다. 툭하면 결제 창에서 튕기거나 계정이 잠길 위험이 있어 아직은 정보를 모아오는 보조 도구에 가깝습니다.

업계 전체로 보면 기존 웹 경제와의 충돌이 본격화됐음을 뜻합니다. 웹사이트들은 사용자가 직접 방문해 광고를 보고 쇼핑 경로를 탐색하는 과정에서 수익을 냅니다. 에이전트가 이를 건너뛰고 결과만 챙겨간다면 플랫폼은 존재 이유를 잃게 됩니다. 옐프처럼 공식 라이선스 요금을 요구하는 방식이 앞으로 웹의 새로운 표준 통행료가 될 가능성이 큽니다.

메타가 유통사들과 직접 연합 전선을 꾸린 것은 영리한 시도였지만, 보안과 봇 방어벽이라는 기술적 마찰을 풀지 못하면 빛 좋은 개살구에 그칠 수 있습니다. 봇을 걸러내기 위해 보안 장벽이 높아질수록 결국 웹사이트에서 캡차 인증을 통과해야 하는 일반 사람들의 피로감만 커지는 역설이 발생하고 있습니다.