법원 제출 문서서 드러난 속내, 구글 "오픈웹 급속히 쇠퇴 중" 인정

공식 석상에서는 웹 생태계가 건강하다고 강조해 오던 Google이 법원에 제출한 서류에서는 완전히 다른 현실을 시인했습니다.

지난주 Google이 광고 기술 반독점 소송 구제 절차를 앞두고 제출한 법원 문서에서 "오픈 웹은 이미 급격한 쇠퇴기에 접어들었다"고 언급한 사실이 Jason Kint에 의해 발견되고 Search Engine Roundtable을 통해 보도되었습니다.

법정에서의 실토와 대변인의 진화

미국 법무부는 Google의 광고 기술 독점을 해소하기 위해 사업 분할을 권고하고 있습니다. 하지만 Google은 이에 맞서 사업을 강제로 분할하면 오픈 웹의 쇠퇴를 가속화할 뿐이며, 오픈 웹 디스플레이 광고 수익에 의존하는 퍼블리셔들에게 피해를 줄 것이라고 반박했습니다.

Google은 문서에서 AI가 광고 기술 전반을 재편하고 있으며, 커넥티드 TV와 리테일 미디어 등 비 오픈 웹 디스플레이 광고가 폭발적으로 성장하고 있다고 주장했습니다. 경쟁사들 역시 이 새로운 분야로 투자를 돌리고 있다는 설명입니다.

논란이 커지자 Google 대변인 Jackie Berté는 The Verge에 보낸 성명을 통해 특정 문장을 악의적으로 발췌한 왜곡이라고 해명했습니다. 오픈 웹 전체가 아니라 '오픈 웹 디스플레이 광고' 시장을 지칭한 것이며, 커넥티드 TV 등으로 광고 예산이 이동하고 있는 명백한 현상을 설명한 것뿐이라는 주장입니다.

대외적 홍보와 엇갈리는 현장의 목소리

하지만 대변인의 해명에도 불구하고, 이번 법원 제출 문서는 Google 경영진이 그동안 대외적으로 내놓았던 입장과 극명하게 엇갈립니다.

지난 5월 Decoder 팟캐스트에 출연한 Sundar Pichai CEO는 AI 검색 도입 이후에도 더 다양한 출처와 퍼블리셔에게 트래픽을 보내고 있다고 주장했습니다.

지식 부문 수석 부사장 Nick Fox 역시 AI Inside 팟캐스트에서 회사의 관점에서 볼 때 웹은 여전히 번영하고 있다고 발언한 바 있습니다.

Pew Research가 AI Overview 검색 요약이 표시될 때 이용자들이 링크를 덜 클릭한다는 보고서를 내놓았을 때도, Google 검색 총괄 Liz Reid는 전년 대비 클릭 수가 비교적 안정적이며 매일 수십억 건의 클릭을 외부 웹사이트로 보내고 있다고 반박했습니다.

그러나 수많은 독립 웹사이트 운영자와 디지털 퍼블리셔들은 지속적인 검색 알고리즘 개편과 생성형 AI의 등장 이후 유입 트래픽이 급감했다고 호소해 왔습니다.

왜 중요한가

우리는 이번 사태가 플랫폼 기업이 대중에게 보여주는 낙관론과 규제 당국 앞에서 펼치는 논리 사이의 커다란 괴리를 그대로 드러냈다고 봅니다.

법원 분할 명령을 피하기 위해 스스로를 쇠퇴하는 산업의 약자처럼 포장하고, 자사가 사라지면 퍼블리셔들이 더 큰 타격을 입는다는 논리를 펴는 것은 영리한 법정 전략일 수 있습니다. 하지만 이는 Google 스스로도 오픈 웹 기반의 디스플레이 광고 생태계가 수명을 다해가고 있음을 인정했다는 뜻이기도 합니다.

독립 퍼블리셔와 콘텐츠 창작자에게 이는 중요한 경고입니다. Google 경영진은 겉으로 생태계가 건재하다고 달래고 있지만, 법정에서는 이미 자본과 이용자의 시선이 폐쇄형 미디어와 AI로 이동했음을 분명히 하고 있습니다.

결국 전통적인 검색 유입과 배너 광고 수익에만 기대어 사이트를 운영하는 방식은 이제 한계에 부딪혔으며, 플랫폼의 트래픽 지원 약속을 곧이곧대로 믿기 어려운 상황이 되었습니다.