디즈니, 콘텐츠 감정에 맞춰 광고 매칭하는 AI '매직 워즈' 테스트

감동적인 영화 장면에 몰입해 눈물을 글썽이고 있을 때, 갑자기 흥겨운 CM송과 함께 탄산음료 광고가 튀어나오면 몰입감은 단숨에 깨지고 맙니다. 디즈니가 이런 어색한 단절을 없애기 위해 AI를 꺼내 들었습니다.

로이터 통신은 지난 2월 9일, 디즈니가 장면의 분위기에 맞춰 광고를 배치하는 새로운 AI 광고 도구 '매직 워즈(Magic Words)'를 테스트하고 있다고 보도했습니다.

장면의 감정선까지 분석하는 AI

매직 워즈는 인공지능과 머신러닝 기술을 활용해 디즈니가 보유한 방대한 영화와 드라마 콘텐츠를 장면 단위로 분석하고 태그를 붙입니다. 화면에 등장하는 사물이나 브랜드뿐만 아니라, 해당 장면의 감정과 전반적인 분위기까지 식별합니다.

이렇게 생성된 메타데이터는 Disney+와 Hulu 플랫폼의 맥락 광고에 활용됩니다. 광고주는 더 이상 시청자의 성별이나 연령대 같은 단순 인구통계학적 기준에만 의존하지 않고, 특정 감정 상황에 맞춰 맞춤형 메시지를 내보낼 수 있게 됩니다.

디즈니는 이미 6개 글로벌 광고 대행사와 손잡고 이 새로운 광고 기술의 베타 테스트를 진행하고 있습니다.

전통 TV의 빈자리, 스트리밍 광고가 채운다

디즈니가 스트리밍 광고 기술에 공격적으로 투자하는 데는 분명한 이유가 있습니다. 2024 회계연도 1분기 디즈니의 전체 광고 매출은 전통적인 TV 시청률 하락의 여파로 약 3% 감소했습니다.

반면 스트리밍 쪽은 분위기가 정반대입니다. 1분기에만 Disney+의 광고형 요금제에 1,000곳이 넘는 광고주가 몰렸으며, 이는 서비스 출시 초기 대비 10배나 증가한 수치입니다.

디즈니는 2008년 무료 광고 지원 서비스로 시작한 Hulu를 통해 오랫동안 스트리밍 맞춤형 광고 기술을 축적해 왔습니다. 여기에 아마존이 북미 Prime Video에 기본으로 광고를 도입하고 광고 제거 옵션에 월 3달러를 책정하며 연간 50억 달러에 달하는 광고 매출을 노리는 등 경쟁도 한층 치열해졌습니다.

왜 중요한가

소비자 입장에서 스트리밍 플랫폼의 광고 도입은 이미 거스를 수 없는 흐름이 되었습니다. 광고를 피할 수 없다면, 몰입을 방해하는 뜬금없는 광고보다는 극의 감정선에 자연스럽게 녹아드는 광고를 마주하는 편이 시청 피로도를 크게 줄여줍니다.

광고주에게도 게임의 규칙이 바뀌는 순간입니다. 우리는 단순한 사용자 타깃팅보다 상황과 감정에 맞춘 맥락 타깃팅이 훨씬 강력한 전환율을 이끌어낼 것으로 봅니다. 감동적인 승리의 순간 직후에 노출되는 브랜드는 단순 노출 이상의 긍정적인 이미지를 얻을 수 있기 때문입니다.

디즈니의 이번 행보는 자사가 가진 세계 최고의 스토리텔링 자산을 가장 영리하게 활용하는 방식입니다. 관객의 감정을 쥐락펴락하는 수십 년 치 명작 라이브러리를 보유한 만큼, 그 감정 자체를 고부가가치 광고 상품으로 전환하는 전략은 경쟁사들이 쉽게 흉내 내기 힘든 강점입니다.

다만 알고리즘의 세밀함이 실패할 경우 역효과도 큽니다. 가령 비극적이거나 심각한 장면에 부적절한 상업 광고가 부자연스럽게 매칭된다면, 시청자는 콘텐츠에 대한 몰입을 방해받는 것을 넘어 강한 거부감을 느낄 수 있습니다.