Similarweb 보고서: ChatGPT 언론사 유입 25배 급증했으나 검색 급감 못 메워

예전에는 뉴스를 볼 때 검색창에 키워드를 넣고 언론사 링크를 하나씩 눌러보는 게 기본이었습니다. 하지만 이제는 검색창 상단이나 챗봇 화면에서 AI가 핵심을 다 요약해 주기 때문에, 굳이 웹사이트 본문까지 들어갈 이유가 사라지고 있습니다.

디지털 시장 분석 기업 시밀러웹(Similarweb)이 7월 2일 발표한 보고서에 따르면, ChatGPT를 통해 뉴스 사이트로 들어오는 유입은 폭발적으로 늘었지만, 검색 엔진 트래픽의 거대한 하락세를 메우기에는 턱없이 부족한 것으로 나타났습니다.

25배 늘어났지만 여전히 역부족

구글이 2024년 5월 'AI 오버뷰(AI Overviews)'를 도입한 이후, 뉴스를 검색하고도 언론사 웹사이트를 방문하지 않는 '제로 클릭' 비율은 56%에서 2025년 5월 기준 약 69%까지 치솟았습니다.

그 결과 자연 검색 트래픽은 심각한 타격을 입었습니다. 언론사로 유입되는 자연 검색 방문자 수는 2024년 중반 정점이었던 23억 건 이상에서 현재 17억 건 미만으로 줄어들었습니다.

반면 사용자들이 ChatGPT에서 뉴스를 묻는 빈도는 급격히 늘었습니다. 2024년 1월부터 2025년 5월까지 뉴스 관련 프롬프트는 212% 증가했습니다.

ChatGPT에서 언론사 사이트로 연결되는 클릭 수치 역시 뚜렷하게 뛰었습니다. 2024년 1월부터 5월까지는 100만 건에도 못 미쳤지만, 2025년 같은 기간에는 2500만 건을 넘어서며 25배 폭증했습니다.

그러나 검색 시장에서 증발해 버린 6억 건이 넘는 트래픽과 비교하면, 이 2400만 건 수준의 유입 증가는 언론사의 손실을 채우기에 턱없이 모자란 수치입니다. 검색 상위 노출에 매달리던 전통적인 SEO 전략의 힘이 빠지고 있는 셈입니다.

매체마다 갈리는 희비

AI가 보내주는 트래픽의 과실도 매체마다 다르게 돌아가고 있습니다.

ChatGPT 유입 증가 폭이 컸던 곳은 로이터(전년 동기 대비 8.9% 증가), 뉴욕 포스트(7.1% 증가), 비즈니스 인사이더(6.5% 증가) 등이었습니다.

반면 무단 학습을 이유로 OpenAI와 소송전을 벌이고 있는 뉴욕타임스는 상황이 달랐습니다. 여전히 상위 10개 매체 안에는 들었지만, 유입 증가율은 3.1%에 그쳤습니다.

주제별로는 주식, 금융, 스포츠가 여전히 뉴스 질문의 대다수를 차지하지만 정치, 경제, 날씨 같은 일반 이슈도 꾸준히 늘어나는 추세입니다.

트래픽 가뭄에 직면한 언론사들은 생존 방안을 찾느라 분주합니다. 구글은 애드 매니저 이용자들을 위해 광고 외에 소액 결제나 뉴스레터 구독을 유도할 수 있는 오퍼월(Offerwall)을 선보였지만, 많은 매체가 감원과 폐업에 내몰리고 있습니다. 샘 올트먼 OpenAI CEO 역시 최근 팟캐스트 인터뷰에서 일부 일자리가 사라지는 것은 피할 수 없으며 큰 고통이 따를 것이라고 언급했습니다.

왜 중요한가

콘텐츠를 만드는 사람들에게 이제 검색 엔진을 통한 오픈 웹 유입 공식은 완전히 깨졌습니다. AI가 새로운 트래픽 창구가 되어줄 것이라는 기대는 현실의 거대한 감소 폭 앞에서 큰 의미를 갖기 어렵습니다. 결국 외부 플랫폼에 기대지 않고 독자를 직접 묶어둘 수 있는 유료 구독이나 폐쇄형 뉴스레터 같은 자체 채널 확보가 필수가 됐습니다.

생태계 전체로 봐도 위태로운 신호입니다. AI 모델은 기자들이 생산하는 현장 취재와 원천 기사를 먹고 자라는데, 정작 이들의 생존 기반인 방문 트래픽을 말려버리고 있습니다. 원작자들이 버티지 못하고 무너지면 결국 AI가 제공하는 답변의 신뢰도와 품질도 함께 추락할 수밖에 없습니다.

구글의 오퍼월 같은 대안은 본질적인 해법이라기보다는 임시방편에 불과해 보입니다. 빅테크 기업들이 요약 화면으로 사용자를 붙잡아두는 구조를 바꾸지 않고, 창작자와의 합리적인 수익 배분 구조를 마련하지 않는다면 저널리즘 생태계의 황폐화는 피하기 어려울 것입니다.