米広告審査機関、マイクロソフトのCopilot広告に是正勧告

法人向けAIの売り込み文句として、各社がこぞってアピールするのが「業務効率が数十パーセント向上」という派手な数字です。しかし、実際に業務が早く終わるようになったのか、それとも従業員が「効率的になった気がする」だけなのかは、全く別の問題です。

米国の広告自主規制組織であるBBBの国家広告部門（NAD）が、MicrosoftのCopilotに関する広告表現について是正勧告を出しました。Microsoft 365 Copilotがもたらす生産性向上の宣伝文句を取り下げるか修正すること、そして製品の機能的な制限を明確に開示することを求めています。

「効率的だと感じる」ことは客観的な成果ではない

MicrosoftはCopilotの導入による生産性と費用対効果を大々的にアピールしてきました。その中には、Copilotを一定期間利用した後に「67%、70%、75%のユーザーが生産性が高まったと回答した」というデータも含まれています。

しかしNADが調査内容を確認したところ、このデータはユーザーの「主観的な実感」を示しているに過ぎず、客観的な生産性向上を裏付ける根拠としては不適切だと判断されました。

このためNADは、該当する宣伝文句の使用を中止するか、調査の前提条件や根拠を明確に開示するよう修正を求めています。

何でも「Copilot」と呼ぶブランディングの混乱

NADがもう一つ問題視したのが、あらゆる製品に「Copilot」の名を冠するMicrosoftの命名手法です。

たとえばBusiness Chatは、もともとTeams内のチャットボットとして始まりましたが、度重なる改名を経て現在はMicrosoft 365 Copilot向けのBusiness Chatとなっています。同様に、かつてのBing Chat Enterpriseも単なるCopilotへと名称変更されました。

NADは、すべてをCopilotと呼ぶことで、ユーザーが各機能の違いを正しく理解できなくなっていると指摘しました。特にBusiness Chatがユーザーを支援する際の重大な制限事項について、広告内で目立つように開示するよう勧告しています。

Microsoftはこの結論に不同意を示しつつも、勧告に従って宣伝文句の明確化を進める方針を明らかにしました。

なぜ重要か

今回の勧告は、生成AIバブルの中で曖昧にされてきた「費用対効果（ROI）」の現実に切り込む動きとして注目されます。

多くの企業が従業員1人あたり月額数十ドルのライセンス費用を支払っているのは、劇的な業務効率化を期待してのことです。しかし、実際に作業時間が短縮されているのか、単にプロンプトの調整やファクトチェックに時間を取られているだけなのか、客観的なデータで証明するのは容易ではありません。

私たちは、NADによる今回の指摘をきっかけに、AI業界全体のマーケティングが主観的なアンケート結果から客観的な実証データ重視へとシフトせざるを得なくなると見ています。

また、高額なサブスクリプションへ誘導するために、無料版からエンタープライズ版まで同じブランド名で覆い隠す手法も限界を迎えています。機能の限界をあらかじめ明示させられることで、ユーザー側は誇大広告に惑わされずに済むようになりますが、ベンダー側にとってはこれまでの強気な売り込みを見直す契機になりそうです。